1 研究背景
营销，贯穿于我们如今的生活中。在二十一世纪的最初十年，各行各业都面临着严峻的挑战。如何在残酷的经济环境大潮下求得生存并且实现良好的财务业绩和公司发展，是每个企业都必须面临的重要问题。而随着经济的高速发展，市场竞争日趋激烈，营销模式也发展的多种多样。积分营销，作为由来已久的一种方式，被各大商家和企业不断探索、创新和使用。其中，航空公司的里程积分以及银行业的信用卡积分兑换商品、服务等业务的开展为航空公司、银行业的发展带了一定的助力。
A公司作为一家商贸公司，经营多种商品的销售、批发以及提供相应服务。近年来，随着经济社会的不断发展，A公司在原有经营范围的基础上，积极探索与航空公司、银行进行合作，采取入驻航空公司、银行的里程积分兑换商城，提供相应的产品和服务的模式加速自身的发展。目前，已经与一些航空公司及银行建立了合作关系，但是，通过近几年经营发展发现，A公司在相关里程积分兑换项目中的市场营销策略存在一些问题，影响了公司在该项目上的进一步发展。基于此背景，本研究以A公司里程积分兑换项目的市场营销策略作为具体的分析研究对象，寄希望于通过对该项目营销策略提供完善建议的方式，促进项目更好的发挥推动公司发展的目的。
2 文献综述
2.1 国外研究现状
2.1.1 营销理论的发展
上世纪五十年代，美国学者开创了“市场营销组合”这一概念。到了上世纪六十年代，4P营销理论随之产生。McCarthy(1960)明确的提出4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。时间推移到七十年代，国外各界学者慢慢发现服务营销的重要意义。随后，对4P模式进行了较为深入的分析，并加以改进，引入了7P模式，即产品、价格、渠道、促销、人员、过程和服务环境。这其中较早的研究这一领域的是Zeithamal。他对服务与产品的差别进行较为全面的归纳，认为服务具有不可触知性、不可分离性、异质性、不可存储性四特性。Lovelock(2001)根据Zeithamal等学者的成果，对7P模式进行补充充实，提出了8P这一在崭新的服务营销组合架构。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋提出了以消费者为导向的4C理论。BerndHSchmitt(2004)基于消费者的“感官、情感、思维、动机、关联”提出了产品体验这一概念。Viswanathan和Dickson(2007)在研究消费者和竞争相互作用时，确立了消费者与竞争因素维度战略。Swink和Song(2007)将生产与营销在产品开发中的协调关系总结出来“营销—生产”的整合策略。KolbB(2016)认为现代市场营销理论体系中，应该对4P营销理论、4C营销理论进行了创新。YuanD(2016)认为营销理论在新时代应该有所突破，突破传统的营销观念的束缚。Hu&Xie(2016)认为，在现代企业制度的变革和市场大潮的推动下，传统营销模式与新的营销模式之间的冲突会越来越多，鸿沟会越来越大。
2.1.2 营销策略研究
Munger和Grewal(2001)在促销策略中的返现金、商品折扣和赠送礼品三种方式对消费者购买商品动机研究的基础上，得出了在同等优惠条件下，那种赠送礼品这一促销方式效果最为显著的结论。Waheeduzzaman和Dube(2004)研究了影响渠道营销的因素，分别指出了细分市场的相似性、品牌形象、市场特征和消费文化、产品特征、营销基础设施和文化、产业竞争、政治和法律环境、经济环境、公司特征与战略的关系。朱迪(2004)在《网络营销》中对其分析，网络营销具有三大目标：一是帮助企业进行市场细分，找准市场和客户，提供独具特色的服务；二是借助网络庞大的客户群体，完善营销体系；三是通过网络实现交易，满足消费者需求。Anderson和Simester(2004)研究发现折扣大小对消费者惠顾次数及购买商品数量有制约作用。Judith(2006)研究促销中的产品对不同消费者的影响时，发现对价格关注度越高的消费者对促销活动越敏感。Goldsmith和Amir(2010)在研究大量现实数据的基础上，认为不固定的促销形式对产品销售有推动作用。Viktor(2012)认为，在良莠不齐的网络购物环境时，大品牌、大公司凭借着其品质知名度及公司信誉，对于消费者更具吸引力。因此，小品牌、小企业要想狭缝中秋求生存，需要制定科学合理的策略，在保证产品的质量前提下，扩大客户群体。James(2013)通过对大型珠宝公司客户群体调研发现，具备一定珠宝知识的网络群体年龄在20-45岁之间，以25-40岁的人群数量最庞大。Alavi等(2015)发现，商家往往提供多种礼品进行促销，消费者对获赠礼品具有未知性，赠品具有随机性[。Krishna(2015)以知名品牌珠宝企业为研究对象，分析了珠宝网络营销的光明前景，并对网络营销充满信心，认为各大珠宝品牌将通过网络进入更多人的视野中。Jon(2016)认为网络营销是在网络环境下包括开发、维护、测量、分析和广告等各个阶段工作的总和。Lee(2017)指出，领域蓬勃发展的网络平台，开设珠宝专卖店可以为珠宝时尚提供有效途径以及佩戴首饰的模拟和协调服务，做到所有平台参与者之间的双赢业务。
国外营销策略普遍体现在渠道策略和促销策略上。企业的渠道策略主要集中在网络营销上，而促销策略主要有给予差异化折扣、赠送礼品、购物积分兑换礼品及无门槛抵扣券等多种方式，差异化折扣可以满足客户差异化的消费需求。
2.2 国内研究现状
2.2.1 营销理论的发展
刘晓媚(2017)认为，市场营销策略的构建，首先应当进行正确的市场定位，对目标市场进行细分，结合企业自身的实际情况以及市场营销目标，来选择适当的细分市场，从而有针对性的制定相应的市场营销策略。因而从这一角度来说，市场营销策略的构建过程中，应当遵循细分市场相应特点，只有通过对细分市场进行有的放矢的开展营销活动，才能够获得较好的市场营销效果。凌韵超(2017)从客户价值方面对市场营销策略展开研究，认为市场营销策略应以客户为中心，更加重视客户价值。在客户需求逐渐呈现出差异化和个性化的趋势下，要求企业的市场营销活动进行相应的创新，突出客户价值，在这一基础上选择适宜的策略。顾旸(2019)结合新零售时代特征指出，新的营销模式要跟随技术发展和商业模式创新，产品和服务的开发将更具个性化，营销理论和实践的发展方向应集中于提升客户的体验满意度和深度开发客户价值方面。孟金睿(2020)认为在互联网及大数据的时代，市场营销理论也应该紧跟时代步伐，市场营销理论不能仅应用于旧的模式，应将4P理论与大数据相结合，通过调研、统计和分析方法，挖掘潜在消费者的消费能力已是当下较为新型的市场营销方式。常宜龙(2020)认为企业应根据市场形势、用户需求等，合理定位市场，明确有发展前景的目标市场，通过差异化竞争法不断提升自身市场竞争力。
从国内学者研究的观点来看，普遍共识就是市场营销理论应该紧随时代发展，将传统营销理论与网络、大数据时代相结合，更加细致化的市场定位和差异化的营销手段是未来重要的发展趋势。
2.2.2 营销策略研究
林劲畅(2012)总结性地认为“体验店+电子商务+呼叫中心”的模式是国内文玩珠宝界的普遍营销模式。对于钻石产品来说，客户往往通过网络了解产品，而绝大多数交易是在体验店完成。很多商家都是采取网络销售与线下体验店相结合的方式开拓市场。罗永安(2013)认为，电商企业开设线下体验店要投入大量的人力、财务、物力，导致营运成本大幅攀升，影响经营效果。刘斯明(2013)同样指出了我国珠宝玉石结业结构不合理，技术手段落后，缺乏高端产品，过于依靠传统手段等问题，给出了应该树立品牌意识，加大产品技术研发、加强企业间合作共赢等有利于行业发展的建议。陈飞(2014)在剖析我国珠宝现状的基础上，认为品牌、推广、服务、寻找是珠宝营销模式的四大要素。宋为(2014)中指出，经营者应该兼具网络营销和实体店营销的能力。网络销售已经成为很多商家的主要收入途径。实体店在某种情况下仅仅是信誉和实力的象征，网络转变了销售模式。网络营销克服传统营销的地域限制，实现了商品的自由流通。梁上启(2015)针对文玩珠宝电商给出了深挖用户体验、调整价格策略、提高提高企业自身营销创新能力，合理自建网络营销平台提高核心竞争力等相应的发展对策。张照(2015)对整个珠宝市场网络营销的利弊进行了全面分析，认为为了提高销售额，珠宝网络营销售价往往较低，网络渠道销售的利润并不可观。珠宝商家的网络销售规模不断扩张，而传统的珠宝销售的成本优势渐渐被削弱。梁守杰(2017)研究指出，我国中小企业要紧跟时代脚步，适时采取新的网络营销手段，积极借助网络和大数据信息等科技手段开展营销，为企业发展注入新的动力。闫朴(2017)认为在互联网背景下，中小企业要利用互联网运营成本低，传播速度快的特点，通过微信、直播平台、微博等手段进行新媒体推广。互联网时代塑造了很多奇迹，许多“一夜爆红”的企业已成为营销学中成功的经典案例。杨溪(2017)指出，具有社交功能的网络直播这种新媒体形式比起其他传统方式，更具整合多种营销渠道、精准传播的优势，可以为更多中小企业带来诸多价值。例如，实现实时互动便于产品传播的广告价值，便于实时沟通提高交流效率的沟通价值，引导消费直接变现的转化价值。陈旭(2020)结合大数据环境，对电商精准营销策略展开深刻的阐述，通过差异性化营销、网络化营销以及个性化营销等方式来提高受众的精准度，扩大受众人群。
国内的营销策略研究中，学者们更加关注网络营销，充分分析新媒体对销售渠道的影响，并对传统营销方式的避短进行改进，对如何利用网络平台及数据进行营销提出了各自的见解。
2.3 国内外研究现状评述
综上，国外文献主要集中在4P营销理论的内涵以及在4P营销理论的基础上，营销理论的不断演变及发展。在营销策略上，促销策略主要体现在促销频率对消费者的购买行为的影响，折扣幅度的促进作用、差异化促销手段满足不同消费者需求等方面。渠道策略国外现有的研究成果多数是集中在网络营销手段上。国内营销理论研究多集中在4P、4C等营销理论与信息时代、大数据时代相结合的问题上，而营销策略更多关注如何提高电子商务产业竞争力和产品销售策略提升改进等方面。无论是国内外研究，都强调新环境下营销理论和策略的变化。但在目前的国内外研究成果中，关于里程积分项目营销策略的研究很少。
3 研究路径/论文（设计）框架
第一章 引言
1.1 研究背景
1.2 研究目的和意义
1.3 研究内容
1.4 研究方法
第二章 相关理论基础及文献综述
2.1 理论基础
2.2 文献综述
第三章 A公司里程积分项目市场营销策略现状
3.1 A公司简介
3.2 A公司里程积分项目市场营销策略现状
第四章 A公司里程积分项目市场营销策略存在的问题
4.1 产品缺乏竞争力度
4.2 价格定位偏离市场
4.3 分销渠道相对单一
4.4 促销推广活动匮乏
第五章 A公司里程积分项目市场营销策略优化
5.1 优化产品策略
5.2 优化价格策略
5.3 优化渠道策略
5.4 优化促销策略
第六章 总结
4 进度安排
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