摘要
随着社会市场的不断发展变化，加之我国改革开发的实施，各项事业都在不同程度上得到了极大的发展，保险行业便是其中之一。加之国家对于保险行业的扶持力度不断增强，保险行业已然发展成为了当下人们生活中不可或缺的一部分。与此同时，得益于保险行业的发展，其相关产业也得到长足的发展，保险公估行业亦是其中一个较为显著的部分。不过，随着行业市场共同发展的同时，竞争也愈发的激烈，如何才能够在众多行业从业者中脱颖而出就成为了其不得不考虑的问题。特别是在市场营销中渠道策略的选择，对于渠道客户的开发、维护具有着重要的作用，进而对于企业的市场营销策略，企业的进一步发展具有着重要的影响。
本研究以中衡保险公估股份有限公司江西省新余市分公司为具体的靶目标，采用访谈问卷调查的方法，对案例企业中对于市场营销渠道的了解程度、所处的宏观环境、市场竞争环境以及借助SWOT模型对其进行分析，结合分析情况得出相应的结论。即公司对于市场营销渠道大致了解，所处的政策法律环境、社会环境、经济环境以及技术环境都有利于企业在营销渠道策略上的发展。但是运用波特五力分析后发现，无论是竞争者的竞争力，潜在进入者的竞争、渠道客户的议价能力、替代品的替代能力均对案例企业营销渠道产生较大的影响，并得出了案例企业所具有的优势和劣势，面临的机遇和威胁。通过上述分析研判，对于提升案例企业的市场营销渠道策略提出了相应的对策：一是要加大对于目标市场客户数量的增幅；二是要进一步挖掘行业内优势险种；三是要进一步完善渠道的选择。通过分析，寄希望于能够借助营销渠道的完善来不断提升企业的竞争力，促进企业更好的发展。
[关键词] 保险公估行业；营销渠道；波特五力；SWOT模型
随着社会市场的不断发展变化，加之我国改革开发的实施，各项事业都在不同程度上得到了极大的发展，保险行业便是其中之一。加之国家对于保险行业的扶持力度不断增强，保险行业已然发展成为了当下人们生活中不可或缺的一部分。与此同时，得益于保险行业的发展，其相关产业也得到长足的发展，保险公估行业亦是其中一个较为显著的部分。不过，随着行业市场共同发展的同时，竞争也愈发的激烈，如何才能够在众多行业从业者中脱颖而出就成为了其不得不考虑的问题。特别是在市场营销中渠道策略的选择，对于渠道客户的开发、维护具有着重要的作用，进而对于企业的市场营销策略，企业的进一步发展具有着重要的影响。
本研究以中衡保险公估股份有限公司江西省新余市分公司为具体的靶目标，采用访谈问卷调查的方法，对案例企业中对于市场营销渠道的了解程度、所处的宏观环境、市场竞争环境以及借助SWOT模型对其进行分析，结合分析情况得出相应的结论。即公司对于市场营销渠道大致了解，所处的政策法律环境、社会环境、经济环境以及技术环境都有利于企业在营销渠道策略上的发展。但是运用波特五力分析后发现，无论是竞争者的竞争力，潜在进入者的竞争、渠道客户的议价能力、替代品的替代能力均对案例企业营销渠道产生较大的影响，并得出了案例企业所具有的优势和劣势，面临的机遇和威胁。通过上述分析研判，对于提升案例企业的市场营销渠道策略提出了相应的对策：一是要加大对于目标市场客户数量的增幅；二是要进一步挖掘行业内优势险种；三是要进一步完善渠道的选择。通过分析，寄希望于能够借助营销渠道的完善来不断提升企业的竞争力，促进企业更好的发展。
[关键词] 保险公估行业；营销渠道；波特五力；SWOT模型
ABSTRACT
With the continuous development and changes of the social market, coupled with the implementation of reform and development in our country, various undertakings have been greatly developed in varying degrees, and the insurance industry is one of them. Coupled with the increasing state support for the insurance industry, the insurance industry has become an indispensable part of people's lives. At the same time, thanks to the development of the insurance industry, its related industries have also made considerable progress, and the insurance assessment industry is also one of the more significant parts. However, with the common development of the industry market, the competition is becoming more and more fierce, how to stand out among many industry practitioners has become a problem that they have to consider. Especially in marketing, the choice of channel strategy plays an important role in the development and maintenance of channel customers, and then has an important impact on the marketing strategy and the further development of enterprises.
This study takes the branch of Zhongheng Insurance valuation Co., Ltd., Xinyu City, Jiangxi Province as the specific target, using the method of interview questionnaire survey, to analyze the understanding of the marketing channel, the macro environment, the market competition environment and with the help of SWOT model, and draw the corresponding conclusions. That is, the company has a general understanding of the marketing channel, and the policy and legal environment, social environment, economic environment and technological environment are conducive to the development of marketing channel strategy. However, after using Porter's five forces analysis, it is found that no matter the competitiveness of competitors, the competition of potential entrants, the bargaining power of channel customers and the substitution power of substitutes all have a great impact on the marketing channel of the case enterprise. and get the advantages and disadvantages, opportunities and threats faced by the case enterprises. Through the above analysis and judgment, this paper puts forward the corresponding countermeasures to improve the marketing channel strategy of the case enterprises: first, to increase the number of customers in the target market; second, to further tap the advantages of insurance in the industry; third, to further improve the choice of channels. Through the analysis, we hope that we can continuously enhance the competitiveness of enterprises and promote the better development of enterprises with the help of the improvement of marketing channels.
[Key Words] Insurance valuation industry; Marketing channel; Porter's five forces; SWOT model
With the continuous development and changes of the social market, coupled with the implementation of reform and development in our country, various undertakings have been greatly developed in varying degrees, and the insurance industry is one of them. Coupled with the increasing state support for the insurance industry, the insurance industry has become an indispensable part of people's lives. At the same time, thanks to the development of the insurance industry, its related industries have also made considerable progress, and the insurance assessment industry is also one of the more significant parts. However, with the common development of the industry market, the competition is becoming more and more fierce, how to stand out among many industry practitioners has become a problem that they have to consider. Especially in marketing, the choice of channel strategy plays an important role in the development and maintenance of channel customers, and then has an important impact on the marketing strategy and the further development of enterprises.
This study takes the branch of Zhongheng Insurance valuation Co., Ltd., Xinyu City, Jiangxi Province as the specific target, using the method of interview questionnaire survey, to analyze the understanding of the marketing channel, the macro environment, the market competition environment and with the help of SWOT model, and draw the corresponding conclusions. That is, the company has a general understanding of the marketing channel, and the policy and legal environment, social environment, economic environment and technological environment are conducive to the development of marketing channel strategy. However, after using Porter's five forces analysis, it is found that no matter the competitiveness of competitors, the competition of potential entrants, the bargaining power of channel customers and the substitution power of substitutes all have a great impact on the marketing channel of the case enterprise. and get the advantages and disadvantages, opportunities and threats faced by the case enterprises. Through the above analysis and judgment, this paper puts forward the corresponding countermeasures to improve the marketing channel strategy of the case enterprises: first, to increase the number of customers in the target market; second, to further tap the advantages of insurance in the industry; third, to further improve the choice of channels. Through the analysis, we hope that we can continuously enhance the competitiveness of enterprises and promote the better development of enterprises with the help of the improvement of marketing channels.
[Key Words] Insurance valuation industry; Marketing channel; Porter's five forces; SWOT model
一、绪论
（一）研究背景
随着改革开发的到来，国家对于保险行业发展的支持力度也不断加强，进而使得保险业得以蓬勃的发展，并在发展中逐步的走向成熟。随着而来的便是保险行业三大中介机构的同步发展。作为三大中介机构之一的保险公估公司参与到财产的价值评估、鉴定、勘验等业务也与日俱增。行业内的竞争也愈发激烈起来，如何通过更好的手段来促进企业的进一步发展就成为了行业内从业者所不得不考虑的问题。其中市场营销策略是促进企业不断发展的重要手段之一，而在营销营销策略中，营销渠道的策略也愈发的被各个企业所重视起来。特别是在竞争愈发激烈的当下，如何能够借助完善自身的营销渠道而不断使得这一“集合”中的各方能够协同更好的发展就成为了一个不得不需要讨论的问题。
中衡保险公估股份有限公司江西省新余市分公司（以下简称“中衡保险公估公司新余分公司”）作为保险公估行业的从业者之一，其在自身营销渠道策略上具有自己的选择，但是该策略在有效促进企业的发展上出现了一些问题需要解决。基于此，本研究以该企业为具体对象，在介绍相关理论的基础上，结合研究现状，对于问题的具体研究进行设计。采取调查的方式，通过对市场营销渠道的了解、所处宏观环境、市场竞争环境以及SWOT模型进行分析总结，得出研究的相关结论。并在此基础上对于提升其市场营销渠道策略提出相应的意见和建议，寄希望于能够更好的促进企业不断发展。
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二、文献综述
（一）国外研究现状
营销渠道是一组完整的组织，组织过程中的每个环节构成一个营销渠道。营销渠道的核心功能是促进生产商的产品能更好的、更大规模地被消费者购买或消费。经过国外学者数百年的研究和分析，目前的营销渠道理论已经达到了相对成熟的理论水平，并且在具体的运作和实践方面有者丰富的经验。
国外学者对渠道进行了广泛的研究，对渠道的结构，行为和关系的研究的非常深入。渠道也是营销理论研究的热点和核心问题。
1.渠道结构理论
在与通道结构相关的文献和理论中，Welder和Battelle（1973）研究了渠道的效率。Corners（1940）研究了如何设计渠道和整合渠道。在于渠道结构的研究上，Welder是研究的比较早的，其认为渠道的设计元素的结构主要有三种：长度结构，宽度结构和广度结构。
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（二）国内研究现状
由于诸多历史原因，中国在改革开放前，计划经济统一营销的模式是产品销售的主要形式。加入WTO后，中国企业逐渐参与全球营销运作，渠道理论和管理实践都受到了相当大的重视。此时中国学者结合国外学者的研究成果，将研究方向大致可分为三个：渠道设计，渠道管理和渠道绩效评估。
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三、研究设计
（一）研究方法
1.文献分析法
利用中国知网、图书馆及行业的新闻、杂志、刊物等书籍和网络中的相关资源，查阅与本研究相关的文献资料。通过对当前国内、国外对于市场营销渠道的文献进行分析，并对搜集到的资料进行分析、归纳和整理，用以探明现有的研究情况，为本文的撰写提供一些思路的基础上不断丰富自身的知识储备。
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1.文献分析法
利用中国知网、图书馆及行业的新闻、杂志、刊物等书籍和网络中的相关资源，查阅与本研究相关的文献资料。通过对当前国内、国外对于市场营销渠道的文献进行分析，并对搜集到的资料进行分析、归纳和整理，用以探明现有的研究情况，为本文的撰写提供一些思路的基础上不断丰富自身的知识储备。
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四、数据统计及分析
（一）对访谈记录及问卷情况统计
1.对市场营销渠道的了解程度
受访者及被调查人员基本上能够对市场营销渠道的涵义进行大致的阐述，对于其所具有的类型，营销渠道的职能作用，营销渠道的结构等基本内容可以阐述一二，但均不够全面。
2.评估行业营销渠道宏观环境
对于政策法律环境方面，由于涉及公司自身切实利益，绝大多数的受访者和被调查人员能够我国《保险法》、《保险公估人管理规定》等政策法规具有较为深入的了解。
对于社会环境方面，受访者基本上都认为，随着人们对于保险的认知程度不断加深，保险公估公司作为保险中介的一个主要构成形式之一，其所面临的客户渠道逐步的宽广，对于公司的发展具有较好的益处。
对于经济环境方面，随着我国经济社会的不断发展，经济环境愈发良好，这也是促使人们，特别是保险公司加大对保险意识以及借助公估公司进行相应的评估、勘验等工作的认识，为公司的发展以及客户渠道的选择上提供了良好的经济环境。
对于技术环境方面，受访者和被调查人员均认为当前社会技术的发展，对于公司的开展具有着较好的推动作用。愈来愈多的高精度鉴定评估技术的出现，使得公司能够更为精确的为投保人、保险公司提供精准的理赔依据。也更加有利于公司对于客户渠道的争取。
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4.SWOT模型分析
优势方面：一是品牌优势。受访者及被调查人员均认为，中衡保险公估公司成立于2008年，经过十余年的发展，在行业内具有一定的知名度；二是业务优势。目前，中衡保险公估公司的业务集保险销售、保险公估、价格评估、司法鉴定、保险理赔咨询为一体的综合保险服务集团平台。
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（二）对访谈记录及问卷情况分析
通过对访谈记录及问卷调查的情况进行上述统计可以发现，目前，随着国家对于保险行业的大力支持，也使得包含案例企业——中衡保险公估公司新余分公司在内的保险公估公司得到了较大的发展，但是面临着竞争环境的影响，对公司的发展仍旧出现了较大的影响。具体到本研究而言，在营销渠道策略上，案例企业仍处于传统的模式，对于信息技术快速发展的当下，未能及时有效的予以升级换代，这就需要通过对营销渠道策略进行提升，进而提高企业的发展速度。
五、结论
所谓的市场营销渠道主要指的是，由内部所具有的供应商、生产商、批发商和零售商等所形成的一个具有统一协调发展的联合体。一般而言，大多数人所理解的营商渠道是从生产商分销到中间商，随后由中间商将相应的产品销售给消费者的一个有机通道。因此，可以说，营销渠道是将产品、服务等高效、顺利、便捷的流转到消费者中使用、消费的一个有机系统。
营销渠道的结构可以区分为长度结构、宽度机构和广度机构三个方面。其中，长度机构也可称之为分层机构，主要是以渠道中的中间商数量来进行衡量。宽度结构侧重于对渠道中各个部分中的数量进行衡量，其主要取决于产品、服务所具有的特性。广度机构侧重于渠道的多样化选择，及产品、服务采取的销售渠道的不同，如直销和分销等。
（二）评估行业营销渠道宏观环境分析结论
一是当前的政策法律环境对于保险行业的发展具有较大的促进作用，这也使得案例企业所处的保险公估行业发展具有相应的政策法律支持，同时对于营销渠道的选择及发展上也具有相应的支撑。
二是当前的社会环境使得公众对于保险的认知程度不断加深，保险公估公司作为保险中介的一个主要构成形式之一，其所面临的客户渠道变得更加宽广，有利于其营销渠道的发展。
三是当前的经济环境愈发良好，提升了保险公司、社会公众在加大对保险意识基础上，能够借助公估公司进行相应的评估、勘验等工作的认识，为公司的发展以及客户渠道的选择上提供了良好的经济环境。
四是当前技术的发展，使得愈来愈多的高精度鉴定评估技术的出现，公司能够更为精确的为投保人、保险公司提供精准的理赔依据，更加有利于公司对于客户渠道的争取。加之信息技术发展所带来的便利，营销渠道的选择上也具有更多可选择的模式。
（三）评估行业市场竞争环境分析结论
一是当前保险公估公司的最大竞争对手是一些具有司法鉴定职能、评估职能等资质方面的机构以及经济实力、发展较为迅速的行业内大型企业。其在营销渠道的选择上、营销渠道客户的竞争上，由于社会公众对其认可度更高，所以竞争优势愈发明显。
二是由于行业壁垒不强，潜在的竞争者进入行业市场难度不高，一些新进入者更愿意采取多种新式的营销手段、营销渠道来竞争客户，使得当下客户渠道分流现象较为严重。
三是替代品替代能力方面较强，企业自身的相关业务被取代的可能性更高，渠道内客户流失也更为普遍。
四是由于行业内竞争较为激励，竞争对手、潜在竞争者、替代品的影响，行业内营销渠道的买方——消费者可选择的余地增强，从而使得其具有较强的讨价还价能力，营销渠道如果不能及时转变，客户流失将愈发严重。
五是行业内的供应商——多为行业内开展公估业务所需要的设备仪器、技术等方面的提供者。由于市场中供应商较多，行业市场从业者的选择余地增强，也使得其具有的议价能力显著提升。对于营销渠道供应商的选择也更多的从有利于企业发展方向来考量。
（四）基于SWOT模型市场营销渠道分析结论
一是在优势方面，主要是案例企业成立时间较长，发展较好，具有较强的品牌优势。并且自身的业务所涉及的面较广，不同营销渠道之间可以有效形成联动，增强企业的发展。
二是在劣势方面，主要是由于人才的缺失，相关业务的开展，以及营销渠道的选择上存在阻碍作用，使得营销渠道策略的实施在对于企业发展的促进作用上优势不够明显。
三是在机遇方面，伴随着国家政策、社会环境、经济环境所带来的有利影响，保险公估行业市场的发展具有较好的机遇。并且，而随着信息技术的不断发展，对于公司的营销渠道选择上也具有多种形式。
四是在威胁方面，行业市场内的竞争对手、潜在的竞争者、买方的议价能力等等对于公司的发展均具有着不同程度的威胁，特别是营销渠道策略的选择上，一些竞争对手更具有优势。
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三是要进一步完善渠道的选择。随着信息技术的不断发展，对于传统的营销渠道选择产生了极大的影响。得益于互联网宣传、营销等对于成本的有效控制以及其便捷性，借助互联网企业来对于自身产品的宣传、售卖成为了众多企业的新选择。作为保险公估公司也应当与时俱进，积极与互联网相关企业进行合作，甚至于成立完善一直属于自己的市场营销渠道开发团队，更好的对自身的营销渠道策略予以实施，进而不断助力企业更快、更好的发展。
