客户关系管理在企业市场营销中的作用

摘要：随着社会市场经济的不断发展，经济全球化进程的加快和以Internet技术为主导的信息飞速发展, 企业的竞争与产品同质化也越来越激烈，无论是制造型企业还是服务型企业，其从业人员的数量都在迅速增加，产品和服务质量在迅速提高和趋于完善。企业除了提高自身的产品质量之外，还需要稳定企业与客户之间的关系，形成企业自身的竞争优势。在激烈的市场竞争中，企业要及时对市场变化做出反应，因此必须建立以市场为导向的经营运作机制，对客户关系管理，建立以客户需求及市场营销体质为中心的，面向目标客户群体及合作伙伴的客户关系管理体系，才能使企业立于不败之地，达到持续性客户维护，提高合作伙伴的粘性，从而降低老客户流失率，开发新客户的涵盖率，保证公司持久的运营及利益。因此市场营销在企业中的关键作用也不言自明。

关键词：客户关系；实施方法；企业发展；信息管理
 

Abstract: with the continuous development of social market economy, the speeding up of economic globalization and the rapid development of Internet technology as the leading information, enterprise and product homogeneity is becoming more and more fierce competition, both manufacturing enterprises or service enterprises, the rapid increase of the number of its practitioners are quality of products and services in a rapidly improve and perfect. In addition to improving the quality of their products, enterprises also need to stabilize the relationship between enterprises and customers to form their own competitive advantages. In the fierce market competition, enterprises should promptly respond to market changes, therefore it is necessary to establish a market-oriented business operation mechanism, the customer relationship management (CRM), based on customer needs and marketing constitution as the center, geared to the needs of target customers and partners of customer relationship management system, can make the enterprise impregnable, to achieve sustainable customer maintenance, improve partner viscosity, thus reducing the old customer turnover, develop new customers cover rate, ensure lasting operations and interests. Therefore, the key role of marketing in the enterprise is also self-evident.

Key words: customer relationship; Method of implementation; Enterprise development; Information management


本文论证了客户关系在企业营销过程中的重要性以及企业运营的现状，在此基础上提出了相对的应用措施。


 

一、客户关系管理的起源与发展历程
 

（一）客户关系管理的起源与发展
 

客户关系管理(CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理，首先是一个管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 其次，也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。CRM实施于企业的销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的市场营销和相关技术人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务与信息服务的能力，建立和维护企业与客户及生意伙伴之间一对一的关系，从而使企业提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加销售额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业的经营成本。    客户关系管理，还是一种管理软件和技术。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策提供一个业务自动化的解决方案。使企业建立面对客户的服务系统，从而实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。

工业经济时代，消费者“寻找”产品的理念， 及个性化需求时代，企业如何尽可能“讨好”消费者，因此CRM开始了自己的辉煌旅程。经历以下阶段：

（1）接触管理：当时“ERP”盛行，提高了内部的业务流程自动化，优化内部的业务流程管理，从生产中解放出来，参与到消费者沟通中，寻找市场机会——因此CRM应运而生。

（2）客户关怀：产生于上个世纪90年代，在数据库营销的基础上，提供了加强企业与客户之间关系的初步手段，包括电话服务中心支持资料分析。对客户服务（售前服务——针对产品、服务信息）；产品质量 （适合客户使用，符合有关标准）；服务质量（客户体验）；售后服务（售后的查询、投诉、维护和管理）等方面。

（3）具备整体交叉功能的CRM解决方案：产生于上个世纪90年代中期，将内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。但产生之初受到技术方面的限制，应用极少。紧随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展，使得“整体交叉”能力大为增加，同时电子政务的普及，CRM被广泛地应用到企业管理之外的政府管理和改革战略中。

总之，理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础；信息系统、技术是CRM成功实施的手段和方法；管理是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。    客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。
 

（二）客户关系管理的发展历程
 

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？

原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，因为ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

首页，我们熟悉的代表性软件系统为：简单客户服务（HD，BTS）、复杂客户服务与呼叫中心（CSM，FS，CC）、销售自动化系统（SFA）、前台办公系统（FO）、客户关系分析（DM，DW，OLAP）、客户关系管理系统（CRM）等。


 

结论
 

客户关系管理改变了企业的目标体系：首要的是改变企业的目标体系，提高客户满意度、建立与客户之间长期、稳定合作为企业的首要目标，同时将企业利润的提高与客户满意度的提高作为共同目标。良好的客户关系带来的是企业长期稳定的收益，但如果企业一味只求利益，忽略客户的实际需求，会导致发展过程中资源的损失，客户难以得到满足。企业若能真正抓住客户的需求，以客户为中心，不论是目标、运作流程都应充分体现这一点，才是建立基于客户关系管理的企业经营及管理模式的根本。在对企业客户关系的有效管理过程中，要更加注重对于潜在客户的价值培养，以促进企业的可持续发展。企业在进行客户关系管理时要进行有效的甄别，从购买其产品的商家中选出可以对于该商品发展发挥较大促进作用的潜在大客户，要对其进行产品相关的价值培养，优先使这类客户对产品有更深入的认可，这样就会使之对产品产生依赖，针对这样的客户指定一些符合其特点的市场营销活动，并加强对客户使用后的反馈，更有利于挖掘和配合客户的潜力。
 

参考文献 略