温州机场航空市场营销战略研究

摘    要

 机场对民航运输系统的重要性不言而喻，既是起点，也是行程的终点，机场决定了民航系统能否顺利运转，无论是在重大活动中功能性运输，还是在突发事件中紧急性运输，机场都扮演着不可或缺的角色。同时，对于一个城市或地区而言，机场意味着面向外界的门户和连接空间的桥梁，能够显著增强城市和地区的竞争力，有助于经济的发展和扩大对外开放。当前，交通运输行业发展迅速，机场除了面对来自行业内部的挑战以外，还要面临高铁、高速公路、轮船等多方位的竞争者。在此背景下，机场要想扩大市场份额，占据有利竞争位置，就要寻求新的营销方式和营销策略，以开放的姿态应对市场化竞争。

 本文的研究对象是温州龙湾国际机场（以下简称温州机场），该机场位于浙江省温州市，机场飞行区等级为4D,消防保障等级为8级,拥有一条长3200米、宽45米跑道(含道肩60米),一条3200米平行滑行道，对浙江省甚至是浙江周边多个省市的运输业、物流业、旅游业的发展有着重要的意义。笔者在已有专家学者研究的基础上，结合自身理论经验和工作实践，以温州机场作为本文的研究对象，对该机场的市场营销策略进行深入分析和研究，首先从该机场所处的宏观环境、行业环境以及内部环境的角度进行概括性介绍，再使用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等工具对温州机场的环境进行分析和评价，最后在温州机场现状、环境评价结果的基础上选择适合温州机场发展的营销策略方向，并制定了详细的实施策略。希望本篇文章能够起到抛砖引玉的效果，为增强温州机场市场竞争水平略尽绵薄之力。
  
关键词： 温州机场,市场竞争,营销策略



1.绪论

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题的背景

民用机场是国民经济和社会发展十分重要公共基础设施，是民航运输业的重要组成部分，也是交通运输行业不可或缺的一环。一个机场发展与当地经济增长、产业结构、人口数量和对外开放程度呈有着十分密切的关系。据航空运输业的研究数据显示，机场的每100万旅客吞吐量可以带来19亿元的经济效益，创造5300余个就业岗位。机场特别是大型枢纽机场不仅能满足区域客货运输的需求，还可以通过聚集经济社会发展中的人流、产业物流、资金流、技术信息流等优势资源，对地区经济和社会发展产生强大的辐射效应，促进航空关联产业为主体的临空经济的发展，成为地区经济增长的引擎。

随着我国社会经济发展水平不断提高，民航业也处于不断改革壮大的过程中，可以将民航管理体制改革之路视为逐步走向市场化、不断促进法制化、有序增强安全监管职能的发展过程。同样的，我国民用机场历经军事管理、民航管理到地方管理三个阶段，尤其是2002年进行了机场属地化管理改革之后，机场逐步变成企业化经营。近年来，随着我国民用航空产业快速发展，民用机场显著增加。根据民航局的有关数据统计，2006年我国各机场完成旅客吞吐量共计33197.3万人次，到2016年已突破10亿人次，达到101635.7万人次；2006年我国境内民用航空定期航班通航机场142个，到2016年已达218个，到2020年预计将达到260个左右。我国民用航空产业规模不断扩大，机场密度逐渐加大，但我国机场经营普遍状况不佳，我国机场业的发展在区域特征上表现出层次性和不均衡。以2015年为例，在全国210家机场中盈利的机场只有60个，其余机场均亏损，亏损面达到71.4%。有多方面原因造成机场亏损，有体制的原因，有国家经济发展的原因，但机场薄弱的经营管理同样不能忽视，特别是市场营销问题已经成为制约机场发展的重要因素。一直以来，机场被归为公共基础设施的范畴，属于社会公共服务产品，有着显著的规模经济特征，因此，在运营过程中，人们更为强调其垄断性和公益性，而忽视其收益性和竞争性，连机场之间固有的竞争也被有意无意地否定。机场属地化改革之后，机场企业化、市场化运营已经成为必然，随着地面交通的改善，特别是高速公路、高速铁路连片成网的冲击，还有周边城市机场竞争的白热化，局部的垄断地位已经无法再为机场经营提供保障，而是要把机场看成是航空运输市场中一个企业，要用市场的眼光、竞争的眼光来看待机场的运营，充分依靠机场组织机构的能动性来推动机场更快发展。所以，机场竞争的存在决定了机场营销的重要性。

温州机场属于长三角经济核心边缘的地区型机场，由于城市经济规模小且距离较近，与临近机场之间则会难免存在同质化发展的情况。温州机场地处浙南闽北，距离台州机场92公里、义务机场178公里、宁波机场222公里、衢州机场224公里、福州机场250公里、杭州机场262公里，也就是说在直线距离三百公里范围之内有6座机场与温州机场存在共同的航空辐射腹地，存在共同的客货交叉市场。温州机场发展不可避免的要面临周边机场激烈竞争，其中2016年杭州机场旅客吞吐量突破3000万、福州机场旅客吞吐量突破1100万，南北两座机场都是千万级大型机场，“虹吸效应”显著，吸附走大量交叉腹地客源；而宁波机场每年在数亿元财政补助资金支持下，用低票价、免费动车票、免费住宿、免费停车等措施，大量补贴航空公司和周边旅客，也分流走大量交叉腹地客源。同时，受高铁动车冲击，航程800公里以内航线客源分流严重，特别是2015年新金温线通车后，对温州机场冲击进一步加剧。当前，温州机场正处于打造千万级大型国际机场的关键时期，在周边机场及高铁动车冲击下，近年来温州机场发展缓慢，2010年旅客吞吐量就已经达到532.68万人次，但到2016年尚未突破千万人次，仅为818.97万人次，年均增长率7.43%，低于行业10.3%的年均增长率，也低于周边机场年均增长率，如宁波年均增长9.51%，杭州机场年均增长10.81%，福州机场年均增长10.21%。温州机场疲软的发展态势与周边机场形成鲜明对比，呈现“此消彼长”态势，虽然，到2019年温州机场已突破年旅客吞吐量1000万人次的大关，但总体形势仍不容乐观。另外，虽然温州机场属地化改革之后，于2010年12月通过公司制改造成立温州机场集团有限公司，成为自负盈亏的企业主体，但是企业依然没有突破传统观念，依然对机场行业的特殊性和局部垄断性抱有过高期望，对机场营销作用报以怀疑态度，温州机场市场营销观念还十分滞后，机场营销部门也没有独立出来。因此，将现代营销理论引入温州机场运营，打破机场发展主要依靠政府扶持和局部市场垄断的惯例和固有观念，充分发挥企业主体的主观能动性，以市场为导向，科学制定匹配的航空业务营销策略已经刻不容缓。

 1.1.2 选题的意义
  1.2 相关理论和文献综述
    1.2.1 相关理论
     1.2.1.1 PEST环境分析法
      1.2.1.2 SWOT分析法
      1.2.1.3迈克尔・波特五力分析模型
      1.2.1.4市场营销相关理论
    1.2.2 国内外文献综述
  1.3 研究方法和主要内容
    1.3.1 研究方法
    1.3.2 研究内容
2. 温州机场的航空市场营销环境分析
  2.1 温州机场的航空市场营销外部环境分析
    2.1.1 温州机场的航空市场营销PEST分析
      2.1.1.1 温州机场的航空市场营销政治环境分析
      2.1.1.2 温州机场的航空市场营销经济环境分析
      2.1.1.3 温州机场的航空市场营销社会环境分析
      2.1.1.4 温州机场的航空市场营销技术环境分析
    2.1.2 温州机场的航空市场营销五力模型分析
      2.1.2.1 潜在竞争者分析
      2.1.2.2 现有竞争者分析
      2.1.2.3 替代品分析
      2.1.2.4 买方分析
      2.1.2.5 卖方分析
  2.2 温州机场的航空市场营销内部条件分析
    2.2.1 温州机场简介
    2.2.2 温州机场企业人力资源分析
    2.2.3 温州机场企业文化分析
2.2.4 温州机场企业财务能力分析
2.2.5 温州机场企业营销能力分析
  2.3 温州机场的航空市场营销SWOT分析
    2.3.1 温州机场的航空业务营销优势分析
      2.3.1.1设施设备优良
      2.3.1.2航空运输发展态势良好
      2.3.1.3员工福利待遇良好
    2.3.2 温州机场的航空市场营销劣势分析
      2.3.2.1争取政府扶持的能力较低
      2.3.2.2组织机构运转尚待磨合
      2.3.2.3一线员工流失率较高
      2.3.2.4经营意识还需市场化
    2.3.3 温州机场的航空市场营销机会分析
      2.3.3.1国家经济高速发展
      2.3.3.2人民的收入不断提高
      2.3.3.3民用航空市场的政策将有所放松
      2.3.3.4机场地理位置优越
      2.3.3.5机场区域咨源广阔
    2.3.4 温州机场的航空市场营销威胁分析
      2.3.4.1航空市场日益开放，导致竞争对手增多
      2.3.4.2其他交通出行方式的竞争
3. 温州机场的航空市场营销战略制定
  3.1 温州机场的航空市场营销战略目标
    3.1.1 温州机场的总体战略目标
    3.1.2 温州机场的航空市场目标市场战略
    3.1.3 温州机场的航空市场定位
    3.1.4 温州机场的航空市场市场细分
      3.1.4.1根据市场区域划分
      3.1.4.2根据年龄结构划分
      3.1.4.3根据顾客消费能力划分
      3.1.4.4按照顾客类型划分
      3.1.4.5按出行目的划分
    3.1.5 温州机场的航空市场目标市场选择
    3.1.6 温州机场的航空市场战略定位
  3.2 温州机场的航空市场营销组合战略制定
    3.2.1 产品
    3.2.2 价格
    3.2.3 渠道
    3.2.4 促销
4. 温州机场的航空市场营销策略实施和保障
  4.1温州机场的航空市场营销举措
    4.1.1完善现有航空产品
      4.1.1.1航空公司服务策略
      4.1.1.2旅客服务策略
    4.1.2开拓潜在航空市场
      4.1.2.1完善机场品牌，提高优势产品水平
      4.1.2.2加强与城市旅游相关产业合作，打造旅客产业链营销
      4.1.2.3针对高客流航线，推出空中快线
      4.1.2.4用足政策红利，加强支线航班的开拓
  4.2温州机场的航空市场营销保障措施
    4.2.1 人力资源保障措施
    4.2.2 财务制度保障措施
    4.2.3 组织机构保障措施
    4.2.4 科学管理保障措施

5.结论

科技社会的发展日新月异，机场面临的竞争逐渐激烈化，机场的竞争状态从半封闭化转变为市场化，局势的改变使得机场越来越能意识到市场和市场营销的重要意义。

本文选择温州机场作为研究案例，对该机场的市场营销策略进行深入分析和研究，首先从该机场所处的宏观环境、行业环境以及内部环境的角度进行概括性介绍，再使用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等工具对温州机场的环境进行分析和评价，借助4PS理论制定了适合温州机场发展的营销策略方向。最后结合自身的学习和对温州机场情况的认知，理清条理，并且提出了相应的营销方案措施建议。

对于机场营销策略的研究和实践尚处于发展阶段，缺乏可借鉴的文献和经验，但机场营销有利提升机场的市场化竞争能力，有着无限商机和广阔的发展潜力，可以预见，机场营销必将迎来璀璨光明的未来。笔者希望借助本篇文章起到抛砖引玉的效果，为机场优化营销策略、提升市场竞争水平略尽绵薄之力。由于自身能力的限制，文中上存在不少有待改进之处，敬请各位批评指正。
 
  
 
参考文献 略