网红直播带货的问题和对策研究——以李佳琦为例

摘要 

网红直播带货，这是近些年来产生的一种新型营销模式，从诞生到家喻户晓也不过用了仅仅数年的时间，对社会发展和经济建设取得了极大的影响，这其中既有促进经济增长、商品流通乃至于商业模式创新的积极影响，同时也有一系列的内容低俗、煽动消费乃至于诱骗消费等恶劣影响。本文以李佳琦直播“翻车”案例入手，探讨网红带货直播乱象背后存在的问题和问题产生的原因，并探讨相应的治理措施，希望通过本文的研究，为治理网红直播带货、整治行业现状提供一些思路和参考。 

关键词：网红直播带货；问题和对策；李佳琦

 
Abstract 

Web celebrity live with goods, this is a new type of marketing model in recent years, from birth to a household name also took only a few years, has made great influence on social development and economic construction, which both promote economic growth, commodity circulation and the positive influence of business model innovation, but also has a series of vulgar content, incite consumption and lure consumption.This paper starts with the case of Li Jiaqi's live broadcast of "rollover", discusses the problems and causes of the problems behind the chaos of the live broadcast, and discusses the corresponding governance measures. We hope that through the research of this paper, it can provide some ideas and reference for the governance of the current situation of the industry. 

Key words: net red live broadcast with goods; problems and countermeasures; Li Jiaqi
 


引言

在电子商务高速发展的时代，产生了网红直播带货这一行业，对社会经济发展的影响可以说是十分巨大的，许多学者就其现象进行解读，对其影响进行分析，探讨了其中对社会积极影响的方面，总结了许多网红直播带货的理论、方法和发展策略，但是就其所带来的负面影响等一系列乱象的治理，却鲜有人问津，以至于该行业逐渐的成为了“法外之地”，各种乱象层出不穷。本文即是在这样的背景下，以流量网红李佳琦为例，探讨网红直播带货过程中折射出来的一些问题，探讨相应的解决对策，从而为促进网红直播带货的正规化提供一些思路和参考。

一、李佳琦直播“翻车”案例分析

（一）案例简介

2019年10月，李佳琦直播带货某品牌的不粘锅，宣传的口号就是“不粘”，并且在直播过程中反复强调“它不粘、真的不粘哦”，然而在直播演示煎蛋的过程中，煎蛋却发生了粘锅事件，这一视频被上传到网络中迅速的引发热议，很多网友进行热议，这次直播时间是否设计诚信问题，是否表明直播带货的货品质量无法保障。而事实上，这并不是李佳琦唯一的直播“翻车”事件，根据网上新闻爆料，李佳琦推荐过得发热暖绒冬被与宣传验证不符，还有人在李佳琦推荐的阿胶里吃出过石头，他还有过在直播中将状元蟹宣传成阳澄湖大闸蟹的相关记录。这些直播“翻车”案例，不得不引发我们的深入思考。

（二）案例分析

从以上案例出发，可以延展出许多的问题思考：首先，为何网红直播带货能够激发消费者的消费行为？为何网红直播带货的货品屡屡出现质量问题？网红是否需要就货品质量负责？网红带的货出现问题，是否涉及到虚假宣传和诱骗消费？网红直播带货所带来的狂欢式营销是否会带来消费市场发展动力的透支问题？本文将就这些折射出来的问题进行探讨和研究。

二、网红直播带货出现的问题分析和原因分析

（一）网红直播带货的主要问题

1、直播内容低俗化

直播内容的低俗化是网红直播带货中一直存在的问题，而低俗的表现形式也是多种多样的，有利用低俗标题吸引注意力的，有内容低俗引发狂欢的，更有甚者，通过直接进行身体攻击和性暗示来炒作热度的，例如在上述案例中，李佳琦在展示煎蛋效果时，就有过将蛋液比成精液的低俗比喻，这种直播的低俗化，实际上就是一种没有底线的甚至违法的行为，对于社会发展会造成极其恶劣的而影响。

2、直播内容涉嫌诱骗消费

网红直播带货的获利方式主要有两种，一种是带货提成，另一种是观众打赏，而在这个过程中，很多主播为了提高自身的收入，会采用诱骗消费的方式提高带货量。以前文中的案例为例，一款普通的煎锅，被主播反复的强调“不粘锅”的特性，这对于很多对不粘锅存在需求、或者对主播十分信任的消费者而言，无疑形成了一种诱骗，因为这种粉丝对偶像的信任，所以消费者会更加冲动的为其货品买单，而忽视了对产品质量的检查与确定，从而导致其遭受经济损失。假设这一次直播没有出现粘锅的事件，那么，在此次直播中受到蒙骗和损失的消费者数量可想而知，甚至于，即便直播翻车事件发生，那么在“粘锅”之前下单的消费者，其维权问题也将成为一大困扰。从法律角度来说，这一行为已经构成了实质上的欺诈。

3、狂欢式营销带来的发展动力透支问题

事实上，“李佳琦们”的产生和爆火，并不是其本身所拥有的独特能力，而是电商狂欢时代的一种必然产物，随着电子商务的不断发展，电商平台和入驻商家为了提高销售量，人为的制造了大量的所谓电商狂欢节，影响力比较大的就有“双11购物狂欢节”“618购物狂欢节”“512购物狂欢节”等等，除此之外，大大小小的传统节日也无法幸免，大到我国传统节日春节、端午节等，小到西方舶来节日情人节、圣诞节等，都成为了电商狂欢式营销的工具，而这些网红直播带货的狂欢，只不过是狂欢式营销大背景下的一种常态化表现。从长期的角度来看，这种利用粉丝效应、构建狂欢式氛围来营销的方式，一方面会导致消费者出现大量的无用消费、冲动消费，从而破坏其正常的消费能力，另一方面也会导致消费者对这种过度营销的厌倦与排斥，降低其消费欲望，从而使得消费市场出现发展动力透支的一系列问题。

（二）网红直播带货问题的原因分析

1、法律法规不完善

网红乱象的一系列问题的产生，根本原因就是法律法规的不完善。因为网红直播带货是一种新兴行业，其发展速度极为迅速，导致相关部门尚没有来得及出台配套的法律法规，对其直播内容、直播方式等方面进行规范和管理，这就会导致相关部门在处置相关问题时，无法可依、无章可循，从而产生大量的监管漏洞。

2、治理主体不明确

关于网红直播带货行为的治理，在主体全责方面存在不明确和模糊的现象，从固有的全责体系来看，国家新闻局、广电总局、网信办、国务院相关部门乃至于公安部门都存在一定的义务和责任，但是这些部门互相之间不同属、不存在上下级关系，彼此之间的管理重心也各不相同，这就会导致一系列问题，如网络直播谁来治理？谁是治理的主体，谁应该承担辅助角色？这些问题的产生，最终就会导致治理主体不明确、出现问题互相推诿、网民投诉无门，从而使得直播乱象无法从根源上得到解决。

而之所以出现这样的情况，实际上也与直播网络技术发展过快有关，在互联网时代，任何一个时间节点都可能会出现新的、前所未有的行为模式，尤其是在全民参与的直播行业，新想法、新做法更是经常会出现，其变革的速度可以说是日新月异的。而相对于此，成熟的法律法规的出台速度则注定会落后很多，因为一项法规的出台，首先需要网络直播的各种问题暴露出来，并且严重到一定程度、给社会的正常发展带来切实的负面影响以后，相关部门才会针对性的进行社会意见收集、文件整理、起草法规，在这个过程中还需要完善和修改，而最终出台以后，可能网络直播有出现了新的变化，从而使得刚刚出台的政策法规无法解决新出现的问题，从而形成难以解决的恶性循环。

3、主播个人素质低下

主播个人素质的低下也是引发一系列问题的主要原因之一。网红直播带货的入行门槛低、要求低，甚至于很对平台对主播注册、开通直播间根本不存在任何学历背景、专业背景乃至于道德法律背景方面的要求，这就导致大量的个人素质低下的人员进入到主播行业中。这其中，既有习惯以低俗内容吸引眼球的，也有为了利益而罔顾道德的，如李佳琦直播中屡次出现货品质量问题，而他本人对此很难用“不知情”来解释，这实际上就是一种道德与利益的取舍，反映出了主播个人素质的低下。

除了李佳琦以外，其他主播素质低下的情况也屡见不鲜，例如在直播过程中存在的色情、暴力、欺骗等情况都屡禁不止，而这种情况的出现，除了行业对于从业人员不设置门槛以外，还与治理对象的流动性有关。当前，我国是市场上大大小小的网络直播凭条足有拆过600家，这就使得行业内的竞争非常的激烈，平台为了更好地吸引用户，除了使用一些常规的竞争手段如高家挖来顶级人气的大主播以外，还会鼓励主播创新直播内容，从而吸引眼球。但是优质内容的创新需要主播人员拥有一定的文学、艺术或其他方面的文化功底，同时对生活有着深入的观察和思考。然而前文提到过，大量的直播从业者其实都不具备这样的条件。所以，在这种情况下，所谓的“内容创新”实际上就会朝着低俗化的方向发展，而平台在进行内容监管时，为了自身的流量和利益，往往也会对这些低俗内容放款管理的程度，从而变相的为这些低俗内容的存在提供了客观生存的土壤。而一旦政府或相关部门针对低俗主播进行处置，则主播可以更换平台、更换ID甚至更换直播的形式进行继续直播，这样一来就给监管带来了极大地难度。

三、网红直播带货问题的解决对策

（一）完善相关法律法规

首先，需要从立法的角度，来完善针对网红直播带货的相关法律体系，出台专门的法律，或者在刑法等现有法律体系中，加入具有针对性的法律条文，对其中不完善的地方进行修改或完善，从而在根本上为治理网红直播乱象提供法律依据和法律基础。

其次，需要对现行的规章制度进行升级和整理。对于网络直播行为，我国许多部门和地方政府都出台了一些规章制度，但是这些规章制度的性质并不属于法律条文，其震慑力和执行力都要低于正规的法律，因此在执行层面上经常会遇到许多问题。在立法时，可以考虑将这些现有的规章制度作为立法基础，将其升级整理成法律规定，既能够节省立法的成本和时间，提高立法效率，也能够更好地解决相关法律滞后性的问题。

除此之外，针对网络直播发展速度过快、相关规定立法出台速度比较慢的问题，还可以通过相关的技术手段来解决。目前，对网络直播内容的监管主要是通过人工审核，然而人工审核的效率比较缓慢，而且需要大量的人力资源，从而导致监测结果往往存在滞后性。因此，可以考虑通过AI技术等相关技术的投入使用，在相关平台设置AI监管助手，通过关键词设置、违规画面预存等方式，加强监管的效率，减少监管的成本，同时也能减少平台监守自盗、认为操控检测结果的可能性，更好地提高对直播内容的监察管理。

（二）明确治理主体

治理主体的明确，是相关责任边界清晰的基础，也只有明确了治理主体，才能够更好地提高相关部门工作的积极性和主动性，从而减少因权责界限模糊带来的一系列问题。在这方面，本文认为，应该在网络直播相关的各个部门中，选择一个部门作为总督导，或者单独确立一个专门针对网络直播的管理部门。这个部门需要在政治、经济乃至于文化方面具有一定的劝慰，对网络直播行业具有一定的震慑作用，同时也对其他的相关部门具有一定的调动作用。

当治理主体确定以后，主体部门就可以根据其他各部门的职责和特点，将责任具体划分，每一个部门应该参与治理网络直播行业的那些问题，这一点是非常重要的，只有将具体的责任划分到具体的部门，才能够让这些部门在治理的过程中不会束手束脚，也无法互相推诿，从而在根本上对所有直播平台的规范性进行治理。

除此之外，还需要加大惩罚力度，从而对违法直播、违规直播乃至于诱骗直播的行为进行震慑和处理。目前，我国对于网红带货直播中的一系列问题，都是以经济处罚为主，并不涉及到行政处罚和刑罚处罚，如李佳琦直播翻车，也只是其个人和工作室通过微博发表道歉声明，并没有对其进行实质的处罚，而另一名与之同样具有名气的网红主播薇娅偷税漏税金额高达13.41亿元，其触发措施也只是由税务部门对其进行补缴税款的“处罚”，而实际上，补缴税款是应尽未尽的义务，并不属于“处罚”的范畴，这种处罚的力度，显然不具有任何的震慑力，仍然会让其他网红主播心存侥幸，甚至会让他们产生“出错也只是罚钱”的错觉，从而更加助长其直播乱象的嚣张行为。

（三）引导行业自制，提高主播素质

任何行业出现的问题，归根结底都是两方面：制度和人。关于制度的问题，前文中已经有所探讨，而人的问题则更加的复杂，治理难度也更高。在这方面，需要全社会共同努力，才能实现良好的治理效果。

首先，政府和相关部门需要承担其主体责任，通过法律法规等方式，提高主播行业的入行门槛，要求各直播平台在进行主播人员选聘的时候，需要对其法律道德背景等相关条件进行考察，从而减少低素质人员大量涌入直播行业。对于现有的网红主播人员，也需要对其进行考察，设定一个直播内容方面的底线，一旦跨越底线，则直播间封禁、禁止主播继续从业，相关平台也需要承担连带责任等。通过这些法律法规，为网红带货直播的治理划清明确的底线。

其次，引导行业自制，提高主播素质。网红直播归根结底是电商平台的一种促销方式，平台本身有义务也有责任对主播素质进行把关和负责。平台方面，需要出台相关的管理办法，对主播的入职、直播的内容和方式、主播监察等方面负责，从而减少低素质主播的初出现，对现有的直播间也需要进行整治和清理工作，取缔不良主播的直播资格，并且将其信息在行业内公示，为其他平台选任相关主播提供一定的信息参考。

第三，因为网络直播行业的资本流动非常大，其从业人员的收入也非常高，这就使得很多主播主动地愿意冒着法律风险进行直播，而相关的处罚成本则比较低，从而造成了很多侥幸心理。因此，可以针对相关涉事主播提高罚款金额，从而从经济角度震慑低俗主播、提高其低俗直播的违规成本，能够更有效的起到震慑作用。

除此之外，还需要鼓励网民提高自身道德水平和修养。很多主播乱象的出现，其客观原因之一就是迎合观众的需求，观众喜欢低俗的、噱头十足的、有激情的直播带货内容，自然就会引发行业的投其所好，也就是说，观众自身的道德水平也是影响网络直播风向的因素之一。在这方面，政府和平台可以鼓励网民观众积极的参与到平台治理工作中，对于违规主播积极举报，并且设立相关的奖项，对于思想道德先进的网民观众进行奖励，从而实现网络直播的群众治理，提高治理的水平和效率。

结语

网红直播带货是一柄双刃剑，一方面可以极大程度的促进商品销售的方式方法创新，从而极大程度上的促进商品流动、盘活经济发展，对于许多传统行业和新兴行业的发展有着很大的推动力。而另一方面，其产生的许多道德和法律方面的风险，甚至从长远角度产生的对消费市场潜力的透支等问题，也会对我国社会的健康有序发展带来不良的影响。本文以网红主播李佳琦为例，对这些乱象进行了探讨和研究，实际上，文中所提到的问题和乱象也只是冰山一角，其研究的范围和精度都有很大的不足。但是因为本人学识有限，加之相关资料搜集不已，导致本文的研究只能停留在比较浅层的初级阶段，其中尚存在很多的疏漏和不足，在这里也恳请指导老师予以批评和指正。


参考文献

[1]徐紫绡,胡江伟.网红直播带货问题及改进建议[J].新闻传播,2022(01):29-31.
[2]于松营. 农产品直播带货经济效益提升路径研究[D].烟台大学,2021.
[3]沈占波,代亮.网红直播带货营销机制研究——基于品牌价值共创视角[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2021,46(06):125-135.
[4]柯映红.网红经济背景下运动品牌直播带货营销模式研究[J].老字号品牌营销,2021(11):11-12.
[5]郭延禄,罗公利,侯贵生,王晓彤.“种草”与“翻车”：网红直播带货的产品质量问题与治理研究[J/OL].中国管理科学:1-15[2022-03-09].DOI:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2020.1937.
[6]郑凯心,吴涵,胡福辉,李扬,许迅.大数据时代下网红直播带货的统计分析及其发展策略研究[J].营销界,2021(31):25-27.
[7]陈安彤. 网红直播帯货的互动仪式研究[D].浙江传媒学院,2021.
[8]石信秋. 网红直播带货营销策略的调查研究[D].海南师范大学,2021.
[9]魏晓梅. 网红经济背景下直播带货营销问题研究[D].青岛大学,2021.
[10]徐丹.网红电商直播带货发展问题分析——以李佳琦工作室为例[J].商场现代化,2021(09):31-33.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2021.09.012.
[11]苏瑶. 电商平台网红直播带货的问题及对策研究[D].河北大学,2021.DOI:10.27103/d.cnki.ghebu.2021.000979.
[12]黄爱云.网红经济模式下直播带货存在的问题[J].营销界,2021(16):193-194.
[13]马羽昕.新媒体时代下“网红直播带货”的主要问题及对策[J].营销界,2021(13):78-79.
[14]王理想.网红“直播带货”中的法律问题探究[J].法制博览,2021(05):58-60.
[15]周超.网红直播带货商业模式的理论、问题及对策研究[J].经济界,2021(01):43-47.
[16]王朋,刘秀新.网红直播带货的问题与对策[J].中国电信业,2020(09):23-25.
[17]贾静杰.网红直播带货模式的问题与对策[J].青年记者,2020(21):31-32.DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2020.21.013.
[18]孙强.回归与超越：粉丝文化语境下网民对“网红带货”的情感态度研究[J].东南传播,2020(06):115-119.DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2020.06.032.
[19]马宣,杨月.新媒体时代的网红带货现象分析——以李佳琦为例[J].新媒体研究,2020,6(11):72-74.DOI:10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2020.11.025.
[20]梁亮.网红经济模式下直播带货存在的问题[J].营销界,2020(08):195-196.