后疫情时代湘西精品民宿发展对策研究 ——基于消费行为视角

 
自从 2019 年末新冠疫情爆发以来，全国各地的民宿旅游业都遭受了重创，湘西州精品 民宿也从原本欣欣向荣的态势步入低谷，新冠疫情使湘西州精品民宿的发展面临前所未有的 强压力，但同时也为湘西州精品民宿发展带来了一些机遇。在后疫情时代，湘西州精品民宿 产业为了更好的满足蓬勃的市场需求，提升游客满意度，推动民宿行业规范发展，各民宿应 适应消费者需求变化，进行转型升级、保持公共卫生危机意识，提高卫生标准、吸引附近村 民就近就业，加大对员工的培养力度、建立民宿品牌，加大宣传力度以此妥善解决疫情带来 的一系列问题。
 
1.概念界定

1.1 后疫情时代的概念

“后疫情时代”是由中国社会报 2020 年 5 月 24 日首次提出,[1]学术界普遍认为, “后 疫情时代”指的是 2020 年疫情获得有效管控的新时代，其特点是 2020 年疫情已获得了必 要的遏制,但也有引起 2020 年疫情反复的危险和影响。[2]学者王竹立将后疫情时代形象地 比作一个原本健康有活力的人在经历一场重病之后慢慢恢复了过来，和之前相比，他痊愈后 的状态在各方面都发生了许多改变。[3]学者李童将“后疫情时代”定义为疫情期间的生活经 历，对人们各方面造成影响后的时代。[4]

笔者认为后疫情时代就是指新型冠状病毒疫情过去后的时代，但很多人会对其有一些误 解，误认为是疫情完全消失，一切恢复如前的状况。但其实，在后疫情时代，新冠病毒就像 一颗小型的不定时炸弹一样，随时可能引发小规模疫情。

1.2 精品民宿的界定

本文所探讨的精品民宿是指民宿本身的吸引力大于周边景点吸引力的民宿。也就是说游 客来体验精品民宿并不是来旅游景点游玩顺带体验，而是冲着其服务、硬环境、软环境等特 地前来精品民宿体验然后再有可能顺带在周边游玩。例如湘西州的竹山、八面山等民宿就是 笔者在本文中所探讨的精品民宿，对于消费者而言，这类民宿本身比周边景点更具诱惑力，民宿本身往往是游客前来该民宿居住和体验的最根本、最直接的原因。
  
2.后疫情时代湘西州精品民宿的发展机遇

2.1 旅游资源丰富

湘西州是如诗如画的山水之城，风景秀丽，山水相连,旅游资源价值和开发潜力巨大。 [5]凤凰古城、芙蓉镇、矮寨大桥、十八洞村等著名旅游景点让无数游客流连忘返。湘西州内 有世界文化遗产 1 处，全国重点文物保护单位 12 处；湖南省文物保护单位 12 处。截至 2020 年末，湘西土家族苗族自治州共有旅游等级景区（点）37 个，其中4A 级以上景区（点）12 个。此外，地处少数民族聚居区，湘西州民风淳朴，具有少数民族特色风情。世界级非物质 文化遗产老司城和节奏明快的苗族鼓舞、全国保留剧目数量最多的剧种之一的辰河高腔、被 誉为原始戏剧的活化石的毛古斯舞、不用剪刀的剪纸艺术踏虎凿花、俗称“打花”的土家织 锦、古典艺术与现代审美结合的苗画、惟妙惟肖的纸扎艺术、古老而神秘的苗族挑花等 28 项国家级非物质文化遗产浸润了整个湘西州。作为武陵文化和红色文化的发源地之一，湘西 州人才辈出，沈从文、黄永玉、宋祖英等湘西州本土知名艺术家也为湘西旅游市场吸引了不 少游客。

2.2 湘西州地处偏僻，受疫情影响较小

虽然疫情造成了整个旅游市场的不景气，游客出行意愿也有所降低，但因偏远的地理位 置限制了很多游客前来旅游观光的同时，欠发达的交通也让湘西州在疫情中免受较大影响。 自 2019 年年末新冠疫情爆发伊始，截至 2022 年 6 月湘西土家族苗族自治州累计确诊人数只 有 13 人，且治愈率达 100%。和大理、三亚、杭州、西安等地理位置优越、交通便利的旅游 城市相比，湘西州人流量较小，人群聚集现象少，疫情感染风险低，因此后疫情时代越来越 多的游客会在出游时将湘西州纳入旅游目的地的考虑范围内。

2.3 交通状况大幅度改善

一直以来，因其偏僻的地理位置限制，并不便利的交通给湘西州旅游业发展带来了阻碍， 在高铁开通之前，从湖南省省会城市长沙到达湘西州乘坐火车需要 8-9 小时，乘坐汽车需要 5-6 小时，极长的在途时间让许多消费者望而生畏，也浇灭了他们前往湘西州游玩的热情。 但自 2021 年 12 月 6 日高铁开通以来，从长沙至湘西州吉首市的时间最短可缩至 2 小时左右， 高铁沿线还经过了芙蓉镇、凤凰古城等多个州内著名旅游景点，一直困扰湘西州人民和外地 游客的交通困扰也就得到了极大的改善。现在从长沙到吉首的高铁一天至少有 3 趟，甚至开 通了广州-吉首、上海-吉首、杭州-吉首等与较发达地区相连的高铁列车线，极大地方便了 消费者前来湘西州游玩。并且铜仁凤凰机场和湘西州内高速公路的开通也为游客出行提供了 新的选择。
 
3.研究设计

3.1 问卷设计

消费者的需求与偏好分为民宿价位、自然及文化环境、民宿居住、产品特色、认知成本、 辅助性服务六个维度。在民宿价位的测量上，直接选择具体可接受的价格作为测量项；在自然及文化环境上，选择山水田园景观、具有特色的农业资源、周边的旅游景点资源、当地民 俗传统和生活方式、当地防疫管理五个最具代表性的维度作为测量项；在民宿居住的测量上， 选择预定过程的便捷性、入住过程与结账服务、民宿的装修设计风格和文化氛围、餐饮质量、 房间设施完善、防疫和医疗卫生工具配备、和民宿主及其他宾客的沟通交流、乡村民宿的服 务水平、安全保障措施九个最具代表性的维度作为测量项；在民宿价位的测量上，直接选择 具体可接受的价格作为测量项；在产品特色上，选择乡村民宿提供的土特产品、乡村民宿提 供活动项目的丰富性、乡村民宿提供活动项目的可参与度三个最具代表性的维度作为测量 项；在认知成本上，选择交通便利程度、旅途耗费时间、住宿价格、餐饮价格四个最具代表 性的维度作为测量项；在辅助性服务的测量上直接选择具体的服务。利用单选和李克特量表 设计消费者的需求与偏好维度的问卷选项，其中李克特量表内的选项使用从非常不认同的 1 分到非常认同 5 分的 5 级评分制。

 

 
5.结论与建议

5.1 结论

从乡村民宿因素选择重要度分析中可以看出，消费者对自然及文化环境、民宿居住、产 品特色、认知成本四个维度都很重视。具体选项中消费者对山水景点和防疫、民宿居住过程 中可体验的活动、交通出行最为看重。

从多重响应分析中可以看出，消费者最青睐的辅助性服务是提供当地特色的餐饮；消费 者认为后疫情时代阻碍乡村民宿发展的最大因素是乡村民宿品质参差不齐；于消费者而言最 便利的民宿信息了解渠道是手机软件；消费者认为乡村民宿在后疫情时代可以主要从改善硬 件设施、建设民宿品牌、进行员工培训、加大宣传力度等方面提升。

从民宿价位分析可看出，500-1000 元价格的中端民宿最受市场欢迎。

5.2 建议
 
5.2.1 刺激植入消费意识
 
目前还有许多消费者居住民宿仍然只是在旅游的时候顺带体验一下当地民宿，此类民宿 并不是本文所讲的精品民宿。因此我们需要通过各种营销推广手段在消费者的脑海中植入精 品民宿的概念，培养消费者周末闲暇专程体验民宿而非附加产品的理念，建立精品民宿不比 五星级酒店差反而还更多了“人情味”和“民俗风”的认知。例如，搭上互联网快车，借助 “小红书”“微博”“微信公众号”等社交媒体，鼓励游客分享美图、美食和居住体验，邀 请“网红”探店，与各大旅游网站合作推出广告，吸引更多游客。随着居民经济实力和受教 育程度的提高，消费者也从社交性旅游转变为个性化旅游[6]，因此在宣传推广时也应该侧重 体现精品民宿的的个性化、精致化、隐私化，凸显各种特色贴心服务，展示顾客可在民宿内 享受无人打扰的全方位吃喝玩乐于一体的服务。此外，在短视频盛行的当下也可将目光聚焦 于在性价比较高短视频平台，例如抖音,通过广告植入等方式进行商业宣传，但要坚持内容 为王原则，使广告植入与短视频巧妙融合，否则易引起消费者反感[7]。
 
5.2.2 充分满足消费需求
 
与物质、精神等生活条件一同进步的是顾客需求多样化程度的进步。顾客需求多样化反 映在民宿行业则是消费者对于安全、卫生、隐私性、个性化服务、游乐设施、餐饮等比如防 疫特殊情况的一些需求。要招徕更多的顾客就需要满足消费者各异的需求。安全、卫生和隐 私性方面，湘西州精品民宿应完善硬件设施，保护消费者隐私安全，加强行业安全卫生知识 培训，助推公共场所卫生加强监督管理[8]。民宿主应不断加强公共卫生危机意识,提高卫生 标准[9] 。有关部门也要通过培训进一步规范民宿行业公共场所卫生管理和传染病防治工作， 提升民宿行业卫生服务水平，促进卫生安全保障能力，为外来游客提供一个良好的出行游玩 住宿环境[10]；个性化服务方面，民宿主应紧跟市场潮流趋势，紧抓热点，充分了解消费者的 具体需求，给消费者提供多种可供选择的服务和活动，用“人情味”最大化满足消费者需求； 影音房、棋牌室、恒温泳池、网红滑梯、沙池、儿童游乐设施、平台烧烤区等硬件方面需要 满足更多游客的需求，譬如对于亲子游的消费者，精品民宿提供的儿童游乐设施不仅能够给幼儿提供玩乐场所还能解放家长，给其提供享受生活的自由时间和空间；餐饮方面也大有文 章可做，精品民宿在位游客提供餐饮时可以提供当地特色的食物，体现出精品民宿区别于酒 店的别样魅力。
 
5.2.3 主动引导消费习惯
 
顾客的消费心理已逐渐从物质方面的满足转变为精神方面的愉悦是每个民宿主都应该 意识到的一点[11] 。目前民宿市场发展快速，精品民宿行业就应该变被动为主动，要引导消费 者的消费习惯，在市场上起到一定的诱导作用， 这样就不会在为消费模式的不断变化而跟 不上步子。商家应该推出具体的产品和服务去引导消费者建立对私汤、亲子、休闲、露营、 围炉煮茶[12]、星空民宿等品牌特色、消费行为方式的偏好。在城市居民对此类慢生活没有确 切概念时，为其提供一个围炉而坐，煮一壶茶烤上爱吃的干果，感受岁月静好，余生漫漫的 美好生活描述，率先制造消费热点，有目的、有计划地传播享受生活的理念，宣传及时行乐 的消费观念，培养精品民宿消费习惯。
 
5.2.4 全面健全行业管理
 
湘西精品民宿的发展还需要地方政府加强监管，而非只是民宿行业的一场盛大的自我狂 欢。地方政府应出台相关政策法规，保证各民宿间良性竞争，在保护环境和优秀传统文化的 基础上进行合法经营。加强监管的还需要对环境和文化进行保护，充分提高“绿水青山就是 金山银山”意识，注重生态环保[13]，走可持续发展道路。此外，应该健全游客对民宿的反馈 渠道，让消费者的声音真正被传达，被听到，被重视。各民宿间也可采用评比制，选出每年 度湘西州最佳精品民宿，获胜民宿可获得一定奖励，鼓励行业良性竞争，共同进步。与此同 时，发挥龙头企业的引领作用，给其他民宿提供参照范本的同时也能够更快促进整个湘西州 民宿行业走上正轨。亦可以将知名品牌引入湘西州，借助其品牌效应和优秀的民宿管理和经 营经验拔高整个湘西州精品民宿的水平和知名度。以“先知名”带动“后知名”，最终实现 “共同知名”。龙头企业的专业、技术、管理等方面都有其独到之处，其余精品民宿在对龙 头企业不断地学习和模仿过程中摸索出一条适合自己的精品民宿发展道路。也可以先重点打 响 2019 年度湘西自治州文化旅游广电局评选的十大湘西州特色民宿的名气，为这十大民宿 扩大知名度和影响力，再打造湘西州民宿的地域品牌，带动全州民宿发展，形成良性循环。
 
 
 
 
 
参考文献

[1]赵梅红,董齐,冯宇璇.后疫情时代城市治愈性景观设计探析[J].现代园艺,2022,45(19):149-151.
[2]唐锦梅. 论后疫情时代民族地区高中生核心素养培养[D].广西民族大学,2022.
[3]王竹立.后疫情时代,教育应如何转型?[J].电化教育研究,2020,41(04):13-20.
[4]李童. 后疫情时代背景下农贸批发市场空间改造设计研究[D].青岛理工大学,2021.
[5]易婷婷. 湘西自治州旅游资源价值评估研究[D].吉首大学,2013.