跨界联名视角下品牌 IP 的内容开发、赋能与延伸 ——以故宫的品牌 IP 为例

1.引言

随着创意经济的崛起，资源要素的整合与再配置使得产业边界日益模糊，不断涌现出新兴业态。 品牌 IP 化（Brand Intellectual Property）就是在这种背景下诞生的一种新型营销方式。在影视 和网络文学领域，优秀作品通过 IP 开发让人物形象更加深入人心，很容易聚集粉丝形成粉丝效应， 同时还可以被改编成多种形式，实现原作品价值最大化（张英奎等，2018）。在游戏领域，游戏开发 商以热门 IP 为基础进行游戏开发，有效弥补了游戏生命周期短的劣势，增加了玩家的代入感和认同 感，极大地提高了游戏产品的成功率（张俊，2017）。文化遗产旅游目的地作为一种富含人文内涵、 注重感知体验的综合性旅游活动，其核心是文化和创意，两者相结合的外显形式就是品牌 IP（陈沐 阳，2017）。文化遗产旅游目的地的品牌 IP 化不仅有助于保护和开发特色文化资源，而且有助于丰 富和完善旅游产品的内涵及价值，从而带来更好的综合经济、社会和文化效益。“北京故宫 ”就是 文化遗产旅游目的地品牌 IP 化成功的典范，通过一系列 IP 打造手段，利用粉丝群体享受旅游、体 验历史文化等心理，掀起了一波又一波的文化旅游热潮，挖掘和升华了独特的历史文化内涵，达到 了传播历史文化，增进对历史文化的了解，增强民族文化自信等效果。究竟文化遗产旅游目的地品 牌 IP 化营销背后的成功逻辑是什么，在互联网环境下文化遗产旅游目的地应该如何实施品牌 IP 化？ 为了回答这些问题，本研究以“北宫故宫”为例，通过案例分析，深入探讨品牌 IP 化的形成与成长 机制，达到既丰富旅游目的地营销理论，又为其他文化遗产旅游目的地的品牌 IP 开发提供经验的目 的。

2.文献评述

2.1 品牌 IP 的内涵及特点

 
IP 是 Intellectual Property（知识产权）的缩写（Ii, C. J. S. & Saporito, B,1996），包 含版权、专利权、工业设计权以及对商标、商业外观、商业包装、商业配方和商业秘密等权利。互 联网时代下，由于文化产业经营模式的改变，IP 拥有了狭义和广义两层含义。狭义的 IP 是指被广 大读者熟知、具有巨大开发价值的网络文学作品。例如：《三生三世十里桃花》、《诛仙》、《如懿传》、 《鬼吹灯》等。广义的 IP 是指实施整体开发的、可衍生产品或者产业项目（李苑，2018）。IP 为经 营管理者探索多领域、多途径的营销模式提供了新思路。在此基础上，品牌 IP 应运而生，其内涵是 指具有 IP 化开发潜质的品牌，通过内容的打造和传播，在消费者心中建立人格认知，让品牌成为一 种精神的化身和象征（余进，2018）。由此可见，品牌是依托于具体产品或服务，目的是满足顾客的 需求，而 IP 侧重于内容再开发， 目的是引发受众情感的共鸣，寻求价值观的认同。

2.2 文化旅游目的地品牌 IP 化的途径和方法

文化旅游目的地的品牌 IP 化是当前旅游业发展的一种新型营销模式，相关研究文献还很少。仅 有的代表性观点和结论如下：陈沐阳（2017）认为，文化旅游 IP 开发的核心是产品的创意开发，主 要通过地区形象设计产品 IP 化，与文化产业相结合以及产品 IP 系列化开发来实现。互联网环境下 的旅游 IP 将以线上平台为媒介，形成线上和线下互动的格局（张位中等，2017）。李苑（2018）认 为，旅游资源 IP 化是以技术为支持，以文化和情感为内核，将地域自然景观、人文历史等旅游资源 打造成为一个以买方市场为主导、独一无二的品牌主题，并渗透到旅游规划设计、旅游营销、旅游 文创、旅游投资、旅游渠道等各个环节，让游客迅速定位和聚焦，产生共鸣和消费行为。洪清华在 2016 年发表了题为《IP，是旅游世界中的“魔杖”》的演讲，随后在 2017 年出版旅游 IP 理论专著 《旅游，得 IP 者得天下》。他以景域集团打造旅游 IP 的实践经验为例，总结出“合纵连横，饱和攻 击”的 IP 化方法。在文化旅游领域，曹栋（2017）认为，IP 开发的关键在于旅游经营者将具有地 方性、独特性、文化底蕴的文化资源转化为文化型旅游产品。

综上所述，品牌 IP 化作为一种新兴网络营销模式，在文化遗产旅游目的地品牌营销方面的研究 尚处于起步阶段。针对这一研究缺憾，本文将在已有文献的基础上，以文化遗产旅游目的地品牌“北 京故宫 ”为例，通过个案研究，集中探讨文化遗产旅游目的地品牌 IP 的内容开发、赋能与延伸机制、 策略和方法，以期为相关理论的建构添砖加瓦，并为下一步的定量研究奠定理论基础，同时也为其 它文化旅游目的地更好地进行品牌 IP 开发提供经验借鉴。

3.理论框架与问题提出

3.1 理论框架

3.1.1 文化遗产旅游目的地的品牌形象定位

旅游目的地定位就是目的地在旅游消费者心目中的形象定位（Embacher & Buttle，1989）。旅 游目的地定位要从客观实际出发，结合旅游目的地的未来发展趋势或开发目的，挖掘对受众有核心 影响力的表达（Klabi，2012）。旅游目的地品牌形象定位受内在价值和旅游认知两个方面的影响。 因此，旅游地品牌形象定位需要考虑其内在价值和旅游认知。具体表现在：⑴ 内在价值，包括历史价值和文化价值，是旅游目的地形象形成的核心内容，主要从主观上奠定目的地形象的形成基础。  有关研究表明，品级一流、有独占性的旅游地适合以目的地资源条件为基础，建立旅游目的地形象， 并通过“实构”和“虚构”两种途径丰富文化内涵，使目的地形象更加符合市场需求（何景明，2010）。 品牌形象定位首先要立足资源优势，其次要找准特色，延展出一个新形象（Pereira，Correia & Schutz，2012）。⑵ 旅游认知，是指旅游消费者对旅游地整体印象的感知，是由外而内进行客观维 度的定位。旅游认知属于旅游目的地感知意象研究，即旅游者如何认识目的地将影响其旅游选择 （Fan，Qiu & Wu，2014）、满意度以及态度忠诚和行为忠诚（Liu，Lin & Wang，2014）。有关研究  通过对不同传播渠道下南京城市形象的定量分析表明，旅游目的地希望游客形成的印象与游客实际 感知的形象之间存在差异（吴林芝等，2018）；游客目的地形象认知对目的地选择及感知服务质量具 有正向影响（Ji-Hern，2018）。综上所述，在旅游目的地形象定位中，内在价值是形象定位的基础， 旅游认知是定位的补充和调整。在目的地的不同发展阶段，游客会对其产生不同的认知和评价（Xing & Run ，2001），因此，旅游认知定位是动态变化的。

3.1.2 文化遗产旅游目的地的品牌 IP 内容开发

传统意义上的品牌侧重于强调母体和渠道，而 IP 则更侧重于内容、方式和持续性价值的创造。 二者最大的区别在于：品牌始终都需要依托于一个具体的产品或服务，而 IP 则是一种文化和价值观， 反映的是跨形态的价值认同。在文化旅游领域，基于已有品牌的 IP 化打造是获得更优投资回报率 （ROI）的有效途径。尤其在互联网和新媒体环境下，IP 逐渐演化为一个强调内容主题，能够吸引 特定人群注意力的宽泛概念（袁伟伟，2017），通过开发和衍生出 IP 产品来适应消费者需求（王瑾， 2017）。可见，IP 开发需要以优质的内容为基础，从深耕内容、创新驱动、缩短感知距离等方面开 展。

⑴ 深耕内容。它指的是从文化遗产旅游目的地的现有文化资源中，挖掘出拥有持续商业变现能 力的内容。具体可以从四个方面着手：① 人格化打造：给现有文化资源贴上人格化标签（人设、三 观、形象、时代背景等），使其在旅游消费者心中形成清晰的形象，以其标志性的价值观起到号召作 用。② 差异化打造：与普通产品不同，文化遗产旅游目的地本身就拥有独特的文化底蕴，需要在内 容上挖掘其典型元素，从内涵和表现形式两方面进行差异化。③ 匠心化打造：就是将匠人精神运用 在内容打造上，把品质放在第一位，通过好的产品满足市场需求，培养粉丝，形成口碑效应（Litvin， Goldsmith & Pan，2008）。④ 情感化打造：打造能引发旅游消费客户群体情感共鸣的内容，使其从 情感层面产生旅游动机以及购买延伸产品的消费动机。可见，提炼出能够匹配旅游消费者特性的内 容是成功进行 IP 开发的核心条件。

⑵ 创新驱动。从创新角度进行内容开发主要是用新技术发展旅游业，采用信息技术提升旅游产 品质量和服务质量（Poon，1993）。文旅地品牌 IP 的创新驱动需要从文化符号和技术手段来实现。 首先，文化符号作为文化内涵的重要载体，是文化遗产旅游目的地独特文化的抽象体现，其表现形 式有名称、口号、标志、营销文本、旅游标识等。打造文化符号的关键在于文化提取、文化再现、  创新和谋求认同（Zhang 等，2008）。通过文化符号的表面呈现，进而提炼文化内核实现自身独特性、避免与其它文化遗产旅游目的地同质化。其次，技术手段是指运用前沿技术，如 VR、AR 等手段，革  新文化遗产旅游目的地与旅游者的连接途径，从线上、线下、现实、虚拟等方面的有机结合来实现， 以增强旅游者的场景体验感，从而对内容的挖掘和感知距离的缩短起到支持作用（Tussyadiah, Wang, Jung et al.，2018）。
⑶ 感知距离。积极的游客感知能够使旅游者产生参观动机，并对旅游遗产地产生期望（Poria, Butler,& Airey，2003）。大量研究表明，距离能够影响旅游者的空间感知和行为意向（Walmsley & Jenkins，1992）。比如：Cadwallader（1981）建构了认知引力模型（cognitive gravity model）， 发现感知距离比实际距离更能影响游客的旅游意愿、旅游目的地选择和出行方式。Lin, Morais, Lew & Duval（2008）的研究发现，通过认知距离估计可以预测游客的旅游意向。晶晶等（2018）将旅游 感知距离划分为文化距离、时间距离和社会距离；感知层面的空间压缩将使目的地的实际距离与旅 游者心中的感知距离发生偏差，感知距离的缩短对旅游者的行为有促进作用。文化距离包括宏观和  微观两个层面的内涵，宏观层面是指任意两个国家在文化规范和实践上存在差异的程度（Lonner， Berry & Hofstede，1981）；微观层面是指不同地域或不同民族的文化差异（Li，2014），主要受旅 游者所处的文化环境、个人素质、感知方式等因素的影响。时间距离是指人们以当下的时间点为基 准，对事件发生的时间与自身关系远近的感觉和知觉（曹晶晶，2018）。社会距离反映了个人和一般 社会关系的亲密程度（Tasci，2009），与其他异质性群体之间关系亲密或疏远程度的心理状态（Littig & William，1978）。社会距离在旅游学中可理解为旅游者与目的地居民之间的个体或群体差异[27] 。 由此可见，文化遗产旅游目的地品牌 IP 开发的目的是通过特定营销策略，缩短文化距离、时间距离、 社会距离，从而缩短旅游者与目的地之间的感知距离，以提高旅游目的地对旅游者的吸引力。

3.1.3 文化遗产旅游目的地的品牌 IP 运营

与传统旅游业依靠基础设施投资和景观营造来吸引游客不同，文化遗产旅游目的地的 IP 运营是 通过文化资源的 IP 化开发，形成系列产品或服务以获取更大附加价值。这意味着文化遗产旅游目的 地的 IP 运营需要从赋能和衍生两个方面来实施。其中，IP 赋能是指将 IP 开发出的内容赋予可以吸 引客户、留住客户、培养认同、创造价值的能力；IP 延伸，也可理解为“IP+” ，就是“ 自身 IP+ 其它 IP” 。IP 延伸并不是简单的两者相加，也不是任意 IP 都可以相加，而是拥有共利点的 IP，对 共利点进行加工，促使双方或多方 IP 达到深度融合，以扩大品牌影响力的深度和宽度。

⑴ IP 赋能，包括内部的产品开发和外部的粉丝培养两个方面。① 产品开发就是将内容产品化， 文化遗产旅游目的地可形成一个具有代表性的标识，它可以是故事情节、动漫人物、漫画或者是一 个名称或符号，再打造具有标示性的产品。比如：北京故宫推出故宫文创，将文化内涵赋予文创产 品，文创产品因故宫这个超级 IP 而广为人知，故宫也因文创产品拉近了与人们的距离。文化遗产旅 游目的地要做的就是将这个标识以产品和服务为载体进行推广，增加文化遗产旅游目的地品牌 IP 在 旅游消费者心中的认知度；同时，对文化内容进行创新打造，持续性地形成营销爆点，加深文化遗 产旅游目的地品牌 IP 在客户心中的认可度。② 粉丝培养就是将一般消费者转化为对 IP 产品有强烈 偏好的粉丝。粉丝是英语“fans” 的谐音，其含义是指“在疯狂中领会天意”，而后演变为具有“极其热忱”、“忠实的追随者 ”的意思（Galuszka，2014）。未来的历史文化旅游消费绝不仅仅是狭义 的“旅游”本身的消费，将是通过 IP 赋能形成的多元化综合性消费，进而实现从消费文化遗产旅游 目的地到消费 IP 的过渡。粉丝在消费决策时，不仅会考虑产品的功能利益，也会考虑其情感利益、 自我表达和社会性需求（Redden & Steiner，2000）。当粉丝对 IP 认同又对产品感到满意时，就会 帮助推广产品，在互联网环境下病毒式的传播，迅速扩大 IP 影响力，由此通过双重互动（受众与内 容、受众与受众）给用户带来情感认同（董妍，2016）。只要积极利用各种网络媒介与用户互动，重 视用户反馈，就能形成良好的口碑传播及粉丝效应（Filieri，Alguezaui & McLeay，2015）。

⑵ IP 延伸，包括 IP 融合和 IP 授权两个方面。① IP 融合就是突破本领域的局限，将 IP 进行 跨界组合。拥有共利点的 IP 可以进行跨界打造，其共利点主要体现在以下三个方面：A.气质匹配。 它是指两个 IP 具有相似的外形特征或气质属性。如动漫人物 IP“小黄人 ”和“小黄车”，两者在外 形特征上相近，气质上“小黄车”强调轻松与“小黄人”的欢乐气氛也吻合。B.功能互补。它是指 两个或两个以上代表消费者不同需求的 IP 进行结合，实现功能上的延伸。如“网易云音乐”和“农 夫山泉”，味觉和听觉的结合更富新颖性，“网易云音乐”获得了流量的曝光，“农夫山泉”的形象也 因为音乐元素的加入更加丰满。C.生活化。它是指将 IP 与更加接地气的产品组合，从而更普及化地 传播。如“优衣库”和“UT”的 IP 跨界合作。现有的 IP 融合更多的是作为一种营销事件，未来的 IP 融合则会深入到产品定制中，作为一种常态化的新产品策略来推进。文化旅游目的地 IP 受其自 身文化因素的影响，已经具备独特的气质，可以根据气质特点选择与之匹配的 IP 融合途径，最终实 现“1+1＞2”的效果。② IP 授权就是通过买卖或租用，将知识产权变现。目前， IP 授权已经由狭 义的“衍生品授权 ”发展成为拥有系统分支的授权体系。在文化旅游业，IP 授权包括经济和文化两 个维度；授权行为不仅有变现功能，还有挖掘、研究、传承、发扬文化的功能；将自身 IP 授权给其 它承载体，承载体可以根据 IP 内容和形象进行包装与内涵创作，增加出品物所需的情感和符号等。

3.1.4 文化遗产旅游目的地的品牌 IP 开发综合模型

通过上述分析可知，文化遗产旅游目的地的品牌 IP 化是在品牌形象定位的基础上，通过品牌 IP 内容开发和品牌 IP 运营两大机制来实现。具体表现在：⑴ 品牌形象定位的作用。品牌形象定位 是品牌 IP 化的基础，对品牌 IP 内容开发和品牌 IP 运营起到支撑作用。品牌形象定位从内在价值和 旅游认知两个方面，使文化内涵得以明确。⑵ IP 内容开发对品牌成长的促进作用。文化遗产旅游 目的地品牌 IP 的内容开发以创新驱动手段为支撑，以缩短感知距离为主要目标，坚持“人格化、差 异化、匠心化和情感化”，深耕内容，使人们在感受博大精深的中华文化的同时，近距离了解文化遗 产旅游目的地的风土人情、生活方式和语言，加深对文化遗产旅游目的地品牌的认同，进而更好地 了解、喜爱、尊重、认同中华文化，传播中华文化，提升自身的文化修养。⑶ 品牌 IP 运营对品牌 成长的促进作用。文化遗产旅游目的地的品牌 IP 运营需要充分发挥互联网时代的技术优势，提高文 化遗产旅游目的地的营销效果、品牌形象和文化影响力，增强对游客的吸引力；通过 IP 赋能，发挥 文化遗产旅游目的地的优势，打造 IP 产品，形成自己的 IP 粉丝群，充分发挥粉丝效应对品牌形象 的驱动作用，实现品牌快速成长；同时，通过 IP 延伸，增加跨界合作机会，让历史走进生活，从而更好地保护和开发历史文化资源，带来经济效益和社会效益。综合上述 IP 开发的驱动因素分析，可 初步构建文化遗产旅游目的地品牌 IP 开发综合模型（见图 1）。

 

 
3.2 问题提出

为了验证上述理论框架，为下一步的定量研究提供命题和启示，本文将着力检验以下四个方面 的问题：⑴ 如何明确文化遗产旅游目的地的品牌形象定位？⑵ 从哪些方面入手进行 IP   内容的开 发？⑶ 实现 IP 运营的主要途径有哪些？(4)   品牌 IP 化如何促进品牌成长、提高品牌绩效？由此，根 据相关文献，本文构建了一个由 4 个层面、10 个方面、18 个问题构成的验证性研究问题清单（见表 1）。下面拟通过案例研究，对这些问题予以验证。

表 1  文化遗产旅游目的地品牌 IP 化的验证性研究问题清单
 

层面	方面	问题
品牌形象定位	主观定位	内在价值如何影响文化遗产旅游目的地品牌形象定位？
	客观定位	旅游认知如何影响文化遗产旅游目的地品牌形象定位？
IP 内容开发	深耕内容	如何从人格化角度挖掘内容？ 如何从差异化角度挖掘内容？ 如何从匠心化角度挖掘内容？ 如何从情感化角度挖掘内容？
	创新驱动	文化符号如何促进内容创新？ 技术手段如何促进内容创新？
	缩短感知距离	从文化维度是否可以缩短感知距离？ 从时间维度是否可以缩短感知距离？ 从社会维度是否可以缩短感知距离？
IP 运营	IP 赋能	产品开发能否为 IP 赋能？ 粉丝培养能否为 IP 赋能？
	IP 延伸	通过 IP 融合如何支撑 IP 延伸？ 通过 IP 授权如何支撑 IP 延伸？

6.结论与展望

6.1 研究结论

通过上述分析，得到如下结论：⑴ 品牌形象定位机制：品牌形象定位由内在价值定位和旅游认 知定位两大因素构成。内在价值维度定位是由内而外的主观定位，体现在历史价值和文化价值两个 方面，是定位形成的核心内容和基础。旅游认知定位是由外而内的对旅游目的地主观定位的调整和 补充，两者的共同作用使品牌形象定位明确。两者对于文化遗产旅游目的地品牌形象的共同作用使 得目的地品牌形象定位明确。文化遗产旅游目的地蕴含的内在价值较为确定，旅游认知则由于旅游  消费者自身存在的认知偏差和选择偏差而对内在价值的认知存在差异。⑵ IP 内容开发机制：深耕 内容、缩短感知距离、创新驱动是 IP 内容开发的三个主要途径。以缩短感知距离和深耕内容为目的 的内容开发效果更明显。创新驱动往往与深耕内容或缩短感知距离综合运用，提供保障支持。深耕 内容的主要是从人格化、差异化、匠心化、情感化四个方面入手进行内容挖掘，其中匠心化是重点。 缩短感知距离主要从文化距离、时间距离、社会距离三个纬度实现。创新驱动主要由文化符号和技术手段两大因素构成。⑶ IP 运营机制：IP 运营主要通过 IP 赋能 IP 延伸实现，其中 IP 赋能对品 牌 IP 化的影响更显著，作用也更加明显。IP 赋能主要有产品开发和粉丝培养两条途径，IP 延伸主 要有 IP 融合和 IP 授权两种方法。⑷ 品牌 IP 化对品牌成长的促进机制：品牌 IP 化可以促进品牌成 长，其促进机制包括品牌形象定位机制、IP 内容开发机制和 IP 运营机制；品牌 IP 化机制能较好地 发挥促进品牌成长的作用；品牌 IP 化促进品牌成长的驱动因素包括内在价值定位、旅游认知定位、 深耕内容、创新驱动、缩短感知距离、IP 赋能、IP 延伸等。

6.2 理论贡献

本文的理论贡献主要表现在以下四个方面：一是明确了文化遗产旅游目的地品牌形象定位机制 中的最主要因素是由外而内的客观的旅游认知定位。由内而外的内在价值维度的主观定位虽然奠定 了品牌形象定位的主干，但由于个体存在的固有认知偏差与主观的信息接受和选择偏差，导致旅游 认知定位在品牌形象定位机制中发挥了远大于内在价值定位的作用，该结论为文化遗产旅游目的地 的品牌成长研究和实践发展提供了一个新的视角。二是建构了文化遗产旅游目的地 IP 内容开发的大 致框架——深耕内容、创新驱动、缩短感知距离共同组成文化遗产旅游目的地 IP 内容开发机制。从 人格化、差异化、匠心化、情感化四个方面入手深耕内容，其中匠心化是实现优秀内容打造最重要 的条件；文化符号与技术手段相结合，实现创新驱动 IP 内容开发，赋予产品符合新时代社会发展要 求的与时俱进的思想文化内涵；缩短社会距离是缩短感知距离最重要的部分，对于大多数文化遗产 旅游目的地而言，感知社会距离的缩短远比文化距离、时间距离的缩短更具有实际意义。三是构建 了文化遗产旅游目的地 IP 延伸的大致框架与含义——IP 融合与 IP 授权共同组成文化遗产旅游目的 地 IP 延伸机制。本研究厘清了 IP 融合与 IP 授权的关系，IP 融合是指突破原始 IP 本领域的限制， 将自身已有 IP 与外界已有 IP 进行跨界组合，IP 授权则是将自身已有 IP 向外界组织或个人进行出 售、出租或允许使用的过程，不涉及 IP 的组合与融合；超越经济层面，赋予 IP 授权以文化层面的 含义，一方面通过 IP 出售或出租达到变现的经济目的，另一方面借助自身 IP 进行学术、实践、教 育活动，充分发挥挖掘、研究、传承、发扬文化的功能。四是创造性地提出了文化遗产旅游目的地 品牌 IP 化对品牌成长的促进机制，将品牌 IP 化对产品研发制造、服务完善升级的影响过程延伸到 了品牌成长层面，建构了较为完整的文化遗产旅游目的地品牌 IP 化开发综合模型理论（见图 1）。

6.3 管理建议

文化旅游作为旅游活动的重要组成部分，能够激发心灵慰藉与震撼，产生文艺共鸣与艺术熏陶 的高品位、综合性休闲活动。而文化遗产旅游目的地，更是一个国家和地区极其重要的历史文化宝 库，其文化资源丰富，包含了历史遗迹、民族文明、民风民俗、文学艺术、建筑、宗教等各项综合 内容。如果能得到有效开发利用，将具有提升审美能力、体现审美情趣、宗教情感寄托、群众文化 教育等多项社会功能。同时，推进文化遗产旅游目的地的创新发展也是提升国家软实力、扩大中国 文化影响力、满足人们群众日益提升的精神文化需求、增强文化自信的战略需要。

除故宫博物院外，其他著名的文化遗产旅游目的地（如长城、天坛、颐和园、布达拉宫、雷峰 塔、武当山、黄鹤楼、秦始皇陵、曲阜三孔、丽江古城、永定土楼、平遥古城、西递宏村等）亟需通过品牌 IP 化开发，提升和传播其历史、文学、艺术、科学、旅游等方面的独特价值，实现目的地 品牌的经济效益、文化效益和社会效益。本文对故宫博物院的品牌 IP 化开发研究，为其他文化遗产 旅游目的地的品牌 IP 化提供了如下对策启发：