数字时代直播带货风险识别及应对策略

摘 要：近年来，以网络为基础、平台为辅助、主播为依托的直播带货的形式如火如荼的出现在大众视野里。 直播带货是“经济内循环”的新引擎，网络直播带货已成为消费者购物的重要途径，然而，直播带货在蓬 勃发展的背后也暴露出一些问题，这种直播带货却助长了资本隐瞒和资本增殖的危害、形成了粗犷式消费 和非理性消费、拉大了“共同富裕”的差距。如何促进直播带货产业的高质量发展成为重要的社会经济问 题，需要结合新时代的情况，制定完善的对策以应对这些问题。

关键词：政治经济学批判；高质量发展；直播带货
 


根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 50 次《中国互联网络发展状况统计报 告》， 截至 2022 年 6 月，中国网民规模为 10.51 亿，较 2021 年 12 月新增网民 1919 万，互 联网普及率达 74.4%。随着互联网的快速发展，人们的购物消费模式也发生了明显转变，线 上购物已被消费者接受并成为首选。电子商务的创新和发展使得电子商务平台逐渐壮大。 2020 年上半年新冠疫情暴发，给全球经济造成了重创。在疫情管控措施下，直播带货大大 提升了人们的生活便捷性，满足了日常生活需求。近年来，直播带货在我国呈现井喷式增长， 市场规模不断壮大。然而，其迅速发展的背后也带了不小的风险挑战。

一、数字时代直播带货现状分析

近年来，直播带货市场仍然保持着强劲的增长势头，截至 2023 年 6 月，我国网络直播 用户规模达 7.65 亿人，较 2022 年 12 月增长 1474 万人，占网民整体的 71.0% 。2024 年直 播卖货市场规模预计将达到数千亿美元，年复合增长率超过 20% 。直播带货市场呈现出多 元化的竞争格局，不仅有电商平台如京东、淘宝等积极参与，还有众多专业主播和明星加 入其中。消费者越来越依赖直播平台进行购物，对于直播购物的接受度不断提高，直播内 容的质量和主播的信誉成为影响消费者购买决策的重要因素。从淘宝，京东这种综合性电 商平台，到唯品会，聚美优品，蘑菇街，当当等垂直购物平台，再到抖音、快手等视频平 台带货的火爆，这些电商平台在这 10 年来，完全改变了大多数人的购物习惯和购物模式， 它在商业领域带来了很多机遇，使许多商家得以扩大自己的销售渠道，同时也为消费者提 供了更加便捷的购物方式。由于直播平台的监管机制尚未建立完善，一些不法分子利用直 播平台进行虚假宣传、虚构事实、欺骗消费者等行为。而且由于缺乏统一的监管标准和规范，直播带货市场杂乱丛生，通过调查，发现女性更关注直播带货占比达到 64.71％，而男 性占比则为 35.29％，而在这些人中，占比最多的则是 19 到30 岁之间的青年占的百分比为 80.35 ，18 岁以下的这占有 7.84% ，40 岁以上的占比 5.88% ，30 到 40 岁之间的占比最少为 3.92%，男女比例失调以及年龄差距太大。另外直播带货行业的从业人员来自不同地区和行 业，由于缺乏网络安全技术和法律专业人才，他们对于如何应对网络安全问题和法律纠纷往往缺乏必要的认识和能力，给行业的发展带来了一定的隐患。[1]

二、数字时代直播带货风险识别

在数字时代，直播带货作为一种新兴的商业模式，其迅速崛起确实为商家和消费者带 来了巨大的商业价值，但与此同时，也伴随着一系列风险。

（一）资本隐瞒的“助长剂”

平台利用精准算法操控消费者“沉迷直播”。算法已经成为数字智能时代的基础设施， 李潇晓和刘林平在对东方甄选直播间进行数字民族志研究时发现，以抖音为代表的短视频直播电商平台依靠算法技术已由无序扩张阶段走向精细化运营阶段。[2]直播电商平台利用算法捕捉结构化消费者信息数据，通过协同过滤，使算法颗粒度更加精细。这样的做法可以帮助 平台构建精准的“消费画像”，实现个性化推荐。结构化消费者信息数据主要分为基础数据 和即时数据。整个直播过程和细节都被转化为消费者行为的增量数据，并作为算法匹配的依 据。平台利用精准算法可以连接直播间与消费者的价值关系。通过操控消费者沉迷于直播间， 并进行数字劳动，平台可以提高用户的粘性和消费频次。对于消费者来说，平台算法成为观 看直播带货的管控手段，根据他们的消费画像和兴趣进行个性化的推荐，提供更符合他们需 求的商品和服务。[3]

直播带货背后的资本对实体经济的冲击。网经社电子商务研究中心特约研究员、万商  天勤律师事务所程亮律师称，对于实体经济而言，直播带货一方面严重挤压了实体经济的生 存空间，特别是主播们以低价吸引流量，头部主播控制着定价权，严重压缩了生产企业的利 润空间，线下实体店也因为直播带货缺少人流和营业额，社会层面的就业岗位也受到挤压。[4]直播带货背后的资本大量占用生产资料，使得劳动主体与生产资料相分离，从而导致很多人失业。“积累或规模扩大的生产，使剩余价值生产不断扩大，从而资本家发财致富的手段，使资本家的个人目的[5][6]。”背后的资本通过不断的直播收入来获取剩余价值，从而不断扩大直播带货，压缩实体经济的生存空间，使得实体经济发展受损。

（二） 粗犷式消费的“催化剂”

直播带货加剧非理性消费行为。“直播带货”在中国成为一种非常流行的购物方式。这种新兴的销售方式通过直播平台将商品推广给观众，并提供实时购买的功能，满足了人 们多元化、时尚化的购物需求。然而，尽管“直播带货”在营销和销售效果方面取得了巨 大成功，但也引发了一些问题，其中之一就是加剧了非理性消费行为。在网络购物过程中， 消费者往往倾向于根据非理性因素进行消费，而不是根据实际需求来选择商品。观看直播 的过程中，有些消费者出于对主播的喜爱，或者受到商家营销手段的操纵，甚至因为直播 间中的优惠券、红包等促销活动而进行不必要的消费。他们往往不假思索地点击购买按钮， 而没有深思熟虑是否真正需要该商品。“直播带货”消费已经融入了人们的日常生活。它 已经成为了人们购物的一种常见方式，这也反映了当今社会人们对于时尚新潮购物方式的 追求。它使人们的消费观更趋向于求新求变，对新产品和潮流更加敏感。这一方面促进了 经济发展和商业竞争，但另一方面也引导了人们非理性消费的一面。为了迎合时尚潮流和 社交需求，人们可能购买一些他们并不真正需要的商品，增加了对资源的浪费。

直播带货导致消费心态异化。直播带货中的“消费异化 ”现象，指的是在直播带货  这一新型消费形式下，消费者行为、心理及消费目的等方面发生的异化现象。第一，直播 带货导致消费目的的异化，直播带货往往通过主播的推荐、演示和限时优惠等手段刺激消 费者产生购买欲望。然而，在这种消费环境下，消费者的购买行为往往不再基于商品的实 际需求和价值，而是受到主播的影响、社交压力以及追求潮流和时尚的心理驱动。这种消 费行为背离了消费的初衷，即满足生活的基本需求。第二，消费心理的异化。直播带货中 的消费者往往受到主播的煽动和诱导，产生冲动消费的行为。他们可能因为追求“ 网红同 款 ”或“主播推荐 ”而购买商品，而忽略了自己真正的需求和经济能力。这种消费行为违 背了消费者自身的意愿和利益，属于消费心理的异化。第三，消费客体的异化。在直播带 货中，商品往往被赋予了更多的符号意义和价值，如品牌、设计、主播的推荐等。这些附 加价值使得商品本身的使用价值被淡化，消费者更加注重商品的符号意义和社会地位象征。 这种对商品的非理性追求和消费行为，也是消费客体异化的表现。

（三） “共同富裕”的“破坏剂”

“金字塔”顶层头部主播高绩效分佣构建“造富神话” 。正如学者王维佳和周弘所说，无酬松散、不稳定的工作状态往往都有一套意识形态加以引导和控制。[7]在主播中间这种控制和差距淋漓尽致。“交个朋友”创始人罗永浩从 2020 年 4 月开启多平台直播带货， 仅仅用 3 年时间全部还完 6 亿元的个人债务，由此可见头部带货主播已达到超高收入水平。 站在“金字塔”顶端的大主播，会利用自己的影响力，创造出“高流量高卖额-高分佣高讨 价还价能力-高销量/高分佣/高流量”的“马太效应”。在采访一个网络平台的时候，发现如果一个品牌愿意加入一个顶级的直播平台，那么他不仅要向这个平台缴纳一笔不菲的“坑 位费”，而且他还会对这个平台的业绩进行一定程度的提成，这个比例大概是总销量的 10% 到 20%之间。而在广告中，很多品牌都会以营销的方式，让自己的产品受到更多的关注，从 而获得更多的关注。而这种不自觉的并行，也给第一个带货的主播带来了“造富效应”，每 一次的销售都能带来上百万的利润。顶尖主播营造出的“造富神话”，让无数抱着“一夜暴 富”的人“躬身入场”，自发地展现自己的主动性，自发地进行“日不落”的数码直播，以 求“向上流动”，甘愿做一个勉强维持温饱的小网红。

平台利用“流量普惠”管控底层带货主播。“流量普惠”是指去中心化流量曝光。 直播电商平台的个性化推荐算法成为了关键的生产要素。这是因为主播的数字劳动收益与 平台分配给他们的流量资源多少有关。平台通过流量资源技术对带货主播进行支配和收编。 为了吸引更多人加入直播带货行业，平台开始编织了一个“流量普惠神话”。直播电商平 台在这个行业中扮演着至关重要的角色。他们通过个性化推荐算法来分配流量资源，而这 正是主播们能够获得数字劳动收益的关键。所以，平台对流量资源的掌控权也就意味着他 们对于主播的支配和收编。为了吸引更多的人加入直播带货行业，平台也开始编织起一个 “流量普惠神话”。他们通过传播成功主播的故事，让更多的人相信只要加入平台，就能 实现自己的梦想。这样的宣传手段吸引了大量希望通过直播带货赚取收入的人加入，进一 步加强了平台对流量资源的控制。在平台去中心化算法机制的感召和激励下，底层带货主 播的主动性、积极性和能动性被完全激发，开启直播带货“内卷模式”，表现为一种“自发”“自愿”的超额带货赶工劳动。[8]主播对于平台所营造的“流量正义”幻象非常认同。

他们相信只要努力工作，就能够得到平台的认可和支持。因此，他们不断努力去生产优质 的带货内容，期望能够获得更多的流量资源和推广机会。这种对于平台的认同感和期望也 进一步加强了平台对流量资源的掌控权。

三、数字时代直播带货风险应对策略

为了降低直播带货的风险，商家和直播平台需要采取一系列措施，如加强技术保障、完 善法律法规、提高商品质量、加强主播和供应链管理等。同时，消费者也需要提高警惕，理 性消费，避免被虚假宣传误导。

（一）繁荣消费文化，直播带货助力经济社会发展

通过直播带货，商品的象征意义和符号价值得以彰显。消费者不仅购买商品本身，更享 受着购物的乐趣和一种心理满足感。直播带货提供了更直观、更真实的消费体验，例如通过 直播形式展示商品的细节和实际效果，以及让消费者与主播互动，提问和分享购买体验。
 
直播互动的方式使消费者更多地参与到购物过程中，购物不再是单纯的买卖行为，而是一种社交体验，进一步增加了商品的价值。[9]直播带货的兴起将推动电子商务的发展，并促进相关产业链的完善。直播带货通过线上平台实现商品的展示和销售，为电子商务提供了新 的增长点。同时，直播带货涉及到产品开发、生产、物流配送、售后服务等多个环节，推动 了整个产业链的发展。随着直播带货的普及，更多的企业将加入到这个领域中，不仅提供更 多丰富多样的个性化商品，还将加强产品追溯服务、优化物流配送和提供更体贴的售后服务保障，满足消费者不断升级的需求。[10]同时，直播带货催生了一种新职业，即直播销售员。

直播销售员通过直播形式向消费者介绍和推销商品，他们不仅要具备产品知识和销售技巧， 还需要具备一定的主持能力和影响力。这种新职业的兴起为求职者提供了更多创新创业的机 会和选择。有了直播带货这一新的销售渠道和方式，他们可以通过个人的努力和创造力，开 展自己的事业，实现个人价值。

（二） 践行理性消费，做到内修与自省

随着消费主义的蔓延和网络消费的兴起，人们容易在非理性消费和粗放式网络消费的浪 潮中迷失。为了践行理性消费理念，内修与自省变得尤为重要，它们可以帮助我们增强自控 力和独立思考能力，从而做出更明智的消费决策。

首先，关注自己的内心需求，明确自己的价值观和人生目标。当明确自己真正想要的东 西，抵制外界的诱惑，避免盲目跟风和冲动消费。通过培养内心的平和与满足，减少对物质 的过度追求，从而更加理性地看待消费。其次，自省是提升自我认知的关键。时常反思自己 的消费行为，思考这些行为是否符合我们的价值观和目标。通过自省，发现自己在消费过程 中存在的问题，如过度追求品牌、攀比心理等，并针对性地调整自己的消费习惯。通过制定 预算和计划，避免因为冲动购物而超出预算，导致财务压力。学会培养批判性思维，学会对 商品进行客观评估，不被广告和营销手段所迷惑。通过了解产品的性能、价格、品牌声誉等 方面的信息，做出更明智的购买决策。建立健康的消费观念，认识到消费只是生活的一部分， 而不是生活的全部。应该关注自己的身心健康、家庭关系、社交活动等方面的发展，避免过 度追求物质享受而忽略其他重要的生活领域。最后，坚持内修与自省，不断提升自己的自控 力和独立思考能力。只有这样，我们才能在消费主义的浪潮中保持清醒的头脑，做出符合自 己价值观和目标的消费决策，实现真正的理性消费。

（三） 促进平衡发展，树立共同富裕意识

党中央对共同富裕的重视已经达到了一个新的高度，并且开始重视公平，并对再分配制度进行了全面修正。[11]为了促进平衡发展并树立共同富裕意识，特别是在直播电商行业中，我们需要采取一系列措施来调整现有的收入分配机制，确保各方参与者能够公平地分享收 益，进而实现共同富裕的目标。